Jeszcze do niedawno z działaniami wizerunkowymi kojarzony był wyłącznie obszar public relations. Obecnie coraz więcej firm inwestuje w budowanie marki pracodawcy, tworzy strategie i projekty ściśle powiązane z candidate experience oraz employee experience. Pracodawcy mają świadomość, że o przyciągnięciu i utrzymaniu na pokładzie talentów decyduje często jakość komunikacji, kultura organizacyjna i proponowane możliwości rozwoju.
Docieranie z ofertą do kandydatów i pozyskiwanie nowych pracowników to jedno, ale coraz więcej organizacji zdaje sobie sprawę z tego, jak ważna jest też komunikacja wewnętrzna i budowanie zaangażowania wśród zatrudnionych już specjalistów i ekspertów. Aby osiągnąć sukces i długofalowe efekty, potrzebna jest jednak autentyczność i spójność w działaniach, analizowanie i mierzenie skuteczności, wyciąganie wniosków na przyszłość, jak również szukanie nieszablonowych rozwiązań i metod, które pozwolą wyróżnić się na tle konkurencji. Kluczowe jest rozpoznanie potrzeb i oczekiwań kandydatów oraz pracowników, uświadomienie sobie, czego brakuje, a co należałoby ulepszyć i usprawnić.
Przed specjalistami ds. budowania wizerunku pojawiają się stale nowe wyzwania, jak choćby te związane z niedoborem pracowników w danym sektorze oraz zmieniającymi się priorytetami i oczekiwaniami względem pracodawców. O tym, jak coraz bardziej zaawansowana staje się komunikacja wewnętrzna i zewnętrzna, świadczą kampanie i projekty EB, a także stosowane narzędzia. Dziś do dyspozycji są już nie tylko skrzynki mailowe i tablica ogłoszeń, ale rozbudowane platformy komunikacyjne, łączące w sobie różne funkcje, content marketing, social media, zakładka Kariera na firmowej stronie, blogi, newslettery, filmiki wideo i wiele innych. Ważne jest odpowiednie dopasowanie kanału komunikacji i stworzenie autentycznej przestrzeni dialogu, wymiany pomysłów i opinii.
Badanie nastrojów, regularny feedback, sprawdzanie poziomu satysfakcji – to fundament, na którym można planować i wdrażać kolejne działania employer brandingowe. Grupy fokusowe, konkursy i projekty, do których angażowani są pracownicy różnych działów i szczebli – jest wiele sposobów, by wzmocnić w personelu poczucie współdziałania, współdecydowania, współtworzenia, a w efekcie – zwiększyć zaangażowanie, poczucie lojalności i zadowolenia z tego, w jakim miejscu się pracuje.
„Najbardziej cenię w swojej pracy to, że nie ma tak naprawdę typowego dnia pracy employer brandingowca. W dużej mierze jest to praca projektowa, a każdy projekt jest inny. Wielu różnych klientów, rozmaite działania, nieprzewidywalność, okazja do uwolnienia kreatywności, nieszablonowość… To wszystko sprawia, że ciężko o monotonię w tej pracy” – opowiada Magdalena Dorożyńska Employer Branding Manager w Capgemini. „Możliwości rozwoju w obszarze EB jest wiele: na początek zaczyna się od prostych zadań, bardziej administracyjnych, potem dochodzi kontakt z kandydatami, ale też klientami zarówno wewnętrznymi, jak i zewnętrznymi”.
Ścieżka rozwoju może przebiegać od stanowiska młodszego specjalisty aż po pozycję menedżera lub eksperta. Zadania związane z employer brandingiem mogą być przypisane działom PR i CSR, ale też działom HR, w których za działania wizerunkowe odpowiadają np. specjaliści ds. rekrutacji, specjaliści ds. oceny i rozwoju oraz specjaliści ds. pozyskiwania talentów i specjalista ds. komunikacji wewnętrznej. W zależności od firmy, jej struktury, realizowanych funkcji i specjalizacji, może być więc wyodrębnione samodzielne stanowisko employer brandingowe lub też obowiązki i działania mogą być bardziej rozłożone i podzielone.
HR-owcy, którzy zajmują się np. wyłącznie rekrutacją i selekcją albo szkoleniami, mogą poszerzyć swoje kompetencje o nową specjalizację. Wiedza z zakresu zarządzania zasobami ludzkimi, znajomość obszaru HR i świadomość biznesowa będą stanowić duże ułatwienie. Umiejętności dotyczące marketingu internetowego i zarządzania marką można rozwijać w ramach szkoleń i studiów podyplomowych (przykładowa oferta: w Akademii Górniczo-Hutniczej, Akademii Leona Koźmińskiego, Górnośląskiej Wyższej Szkole Handlowej, Wyższej Szkole Bankowej w Gdańsku, Wyższej Szkole Europejskiej w Krakowie). Warto postawić również na samorozwój oraz wymianę wiedzy i doświadczeń – sprzyjają temu mniej i bardziej oficjalne spotkania, grupy zainteresowań oraz wydarzenia branżowe. Źródeł wiedzy nie brakuje też w Internecie.
Wydaje się, że zapotrzebowanie na specjalistów ds. EB będzie cały czas rosło. Jeśli kogoś pasjonuje świat HR, a jednocześnie ma smykałkę do public relations i marketingu, to wybór EB będzie dla niego odpowiedni. Dla pracodawców liczy się nie tylko wykształcenie i doświadczenie, ale również kompetencje miękkie, m.in. komunikatywność i kreatywność. W ogłoszeniach o pracę pojawiają się też czasem oczekiwania dotyczące lekkiego pióra i znajomości programów graficznych oraz narzędzi związanych z social media. Jak pokazują dane Pracuj.pl osoby specjalizujące się w employer brandingu zarabiają przeciętnie 5200 zł brutto. Dane zostały opracowane na podstawie 350 000 kwestionariuszy wypełnionych przez użytkowników serwisu zarobki.pracuj.pl w 2017 roku.
