[HR w zmianie IV] Znaczenie marki pracodawcy w hybrydowym świecie

Początek roku sprzyja podsumowaniom i analizie wydarzeń, które skupiły naszą biznesową uwagę w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Rozpoczynamy cykl artykułów podsumowujących nie tylko miniony rok, ale kilkanaście miesięcy niespodziewanej transformacji branży human resources. Był to czas wzmocnienia znaczenia roli HR w organizacji, ale również redefinicji sposobu, formy i zakresu wykonywanej przez pracowników pracy. Warto przyjrzeć się temu, co zmieniło się w ostatnich miesiącach i z czym przyjdzie nam się mierzyć się w kolejnych, by z jednej strony w pełni wykorzystać pojawiające się szanse, z drugiej – szybciej pokonać wyzwania.

Serdecznie zapraszam do lektury wszystkich 9 tekstów cyklu „HR w zmianie”.

Employer branding – realizowany obficie w ostatnich latach poprzez różnorodne kampanie i kreatywne pomysły marketingowe – w dobie pandemii został wystawiony na próbę. Niepotrzebne stały się hasła reklamowe, kuszące obietnice i wizje wspaniałych miejsc pracy. Bo to, czy marka jest autentyczna, a jej deklaracje wiarygodne i spójne, wychodziło w przysłowiowym „praniu”. Wiele organizacji musiało się zmierzyć z sytuacjami kryzysowymi i przemodelować swoje strategie. Zwolnienia, cięcia płac, zmiany w koszykach świadczeń, nowe warunki pracy, reorganizacja, roszady na stanowiskach – to, w jaki sposób pracodawca komunikował tego typu informacje, jak postępowali menedżerowie i jak realizowane były poszczególne procesy – w dużym stopniu samoistnie „pracowało” na wizerunek marki.

Czy w ferworze finansowej walki o przetrwanie i utrzymanie rynkowej pozycji zadbano o pracownika i jego potrzeby? Na to pytanie najlepiej potrafią odpowiedzieć ci, których to bezpośrednio dotyczyło, czyli zatrudnieni i współpracownicy. To oni dzielą się swoimi odczuciami na temat tego, co się działo w firmie przez ostatnie dwa lata. I to oni – niosąc ze sobą bagaż różnych doświadczeń – na tej podstawie dokonują dalszych decyzji zawodowych.

A zatem o marce najlepiej świadczą wydarzenia i postawy nie tylko w okresie hossy, ale też – a może przede wszystkim – w czasie kryzysu. Dzisiaj – gdy tzw. nowa normalność jest już oswojona – pracodawcy zbierają plony z podejmowanych wówczas działań, bądź też płacą gorzki rachunek za oblany egzamin z wiarygodności marki.

Marka, która rozwiewa niepokoje

Tak, jak pracownicy i kandydaci dokonali przewartościowania swoich potrzeb i motywatorów, tak pracodawcy powinni się teraz zastanowić, jaką markę chcą nadal tworzyć i jak chcą być postrzegani? I przede wszystkim – czy te chęci pokrywają się z faktycznym stanem, czy mogą realnie odpowiedzieć na potrzeby grupy docelowej? W niepewnych czasach wzrosło znaczenie stabilności i poczucia bezpieczeństwa – właśnie tego szukają pracownicy i kandydaci. Podczas procesów rekrutacyjnych potrzebują wiedzieć, że mają do czynienia z odpowiedzialnym pracodawcą, trzymającym się ustaleń, dbającym o swoich ludzi. Jak pokazuje 6. edycja raportu eRecruiter „Candidate experience w Polsce”, dla kandydatów wciąż kluczowe w zakresie candidate experience są szczere i rzetelne przedstawianie warunków pracy, informowanie o wysokości wynagrodzenia w ogłoszeniu czy udzielanie feedbacku niezależnie od etapu rekrutacji. Niestety, wciąż też oczekiwania kandydatów często rozmijają się z postawą pracodawców, którzy nie przywiązują wagi do takich aspektów. Tymczasem to właśnie przejrzystość komunikacji, rzetelność i transparentność są dzisiaj kluczem do pozytywnego wizerunku organizacji.

Kilka ważnych lekcji

Na jasnym, uczciwym i konkretnym przekazie zależy nie tylko osobom, które rozważają propozycje zatrudnienia, ale też tym, które już w danej organizacji pracują. Gdy wybuchła pandemia pracownicy oczekiwali od pracodawców przede wszystkim działań edukujących (57%). Tak wynika z raportu MJCC „Marka pracodawcy w obliczu pandemii”. Wskazywane były także działania służące wsparciu emocjonalnemu (55%) i komunikacyjne (45%). Na przestrzeni ostatnich dwóch lat oczekiwania te wcale nie odeszły do lamusa. Potrzeba bycia docenianym, wspieranym, informowanym i traktowanym jako partner dialogu cały czas jest żywa i właśnie o niej warto pamiętać, projektując strategie employer brandingowe.

Z dotychczasowych doświadczeń dobrze jest wyciągnąć lekcje na przyszłość. Oto kilka istotnych wniosków dla menedżerów i HR:

• Szansę na utrzymanie i przyciągnięcie talentów mają autentyczne marki, których działania są spójne i w duchu wyzwanych wartości.
• Marka to ludzie. Warto wzmacniać relacje i więzi wewnątrzfirmowe, angażować pracowników w działania, stwarzać przestrzeń do współpracy i wspólnych doświadczeń, choćby w przestrzeni online.
• Umiejętność przyznawania się do błędów i ich naprawiania procentuje w oczach pracowników. Jeśli widzą rysy na marce, nie tuszuj problemów. Nie zamykaj się, tylko podejmij dialog. Otwórz się na konstruktywny feedback. Pokaż, że kryzys stwarza też szanse i może być okazją do rozwoju.
• Bieżąca komunikacja, jasny przekaz – to coś, co sprawia, że pracownicy czują się spokojniejsi – i z tym poczuciem idą dalej, na zewnątrz.
• Budując strategie employer brandingowe, warto zweryfikować obecne EVP i potrzeby oraz oczekiwania grupy docelowej – czy i na ile się zmieniły? Sięgnij do danych – przeprowadź badanie marki, dowiedz się, co pracownicy o niej sądzą np. w ramach entry interview, pulse check czy badania candidate experience.
• Employee i employer branding zależą w bardzo dużym stopniu od kompetencji i dojrzałości liderów. Jeśli na fali zmian nie zadbano w Twojej organizacji o kwestie związane z przywództwem, warto teraz wzmocnić ten obszar. Powiedzenie, że przychodzi się do firmy, a odchodzi od szefa, jest cały czas aktualne – a w obliczu trudnych sytuacji i wyzwań, gdy pracownicy potrzebują mądrego przywództwa i empatycznego traktowania, być może jeszcze bardziej nabiera na znaczeniu.
• Mając za sobą doświadczenia pandemii, należy być przygotowanym na szukanie nowych rozwiązań i wychodzenie poza schemat. Z jednej strony przemyślana strategia i jasno określone cele, ale z drugiej elastyczność, by móc zwinnie reagować na zmieniające się okoliczności i wyzwania.
• Część narzędzi, form i kanałów, za pomocą których realizuje się działania EB-owe, straciła na popularności. Z powodu obostrzeń organizowanie wydarzeń stacjonarnych okazało się utrudnione lub niemożliwe. Większej mocy nabrały za to kanały cyfrowe, aktywność online i employee advocacy w mediach społecznościowych. Przeanalizuj, gdzie są odbiorcy Twoich EB-owych działań, z jakim przekazem chcesz do nich dotrzeć i jakie formy komunikacji oraz interakcji będą w tym wypadku najskuteczniejsze.
• Obszar rekrutacji przeszedł prawdziwą rewolucję w pandemii. Jak oceniasz jakość rekrutacji zdalnych w Twojej firmie? Czy dbano o wrażenia kandydatów? Jeśli rekrutacje były zamrażane, zawieszane, ale towarzyszył temu chaos, warto zastanowić się, jakie standardy komunikacji wypracować na przyszłość, by uniknąć sytuacji, w których kandydaci czują się niedoinformowani, wprowadzeni w błąd, zlekceważeni etc. W końcu to ich wrażenia wpływają na wizerunek całej organizacji!
• Na znaczeniu zyskuje (pre)onboarding – to, w jaki sposób przeprowadzony jest proces adaptacji, także świadczy o marce pracodawcy. Jeszcze przed przekroczeniem firmowego progu pracownik weryfikuje deklaracje i obietnice firmy dotyczące np. przyjaznej atmosfery i dbania o komunikację.
• W ramach działań EB warto pokazywać, że organizacja zna i rozumie potrzeby pracowników.  To też doskonały pretekst, by odczarowywać mity, dzielić się wiedzą i zwiększać społeczną świadomość na temat branży, w której działasz. Przykład? Jak pokazuje raport „Kariera okiem fachowca. Pracownicy fizyczni o życiu zawodowym”, w czasach pandemii wzrosło znaczenie specjalizacji związanych z pracą fizyczną. Czy cieszą się one szacunkiem, uznaniem? 2 na 3 badanych fachowców twierdzi, że to, czym się zajmują, jest niedoceniane w oczach społeczeństwa. Aż połowa respondentów uważa, że praca fizyczna jest mniej ceniona niż praca biurowa.
• Warto przeanalizować, co wyróżnia Twoją markę i jak dotychczasowa sytuacja pandemii wpłynęła na te wyróżniki. A może wykrystalizowały się nowe atuty marki? Uwzględnij je w komunikacji EB-owej. Przykładem mogą być tutaj działania proekologiczne i CSR-owe, które w oczach kandydatów zyskują na znaczeniu. Z badania „Polacy w środowisku pracy” wynika, że ponad połowa respondentów ocenia pozytywnie zjawisko wspierania przez firmy ekologii i ochrony środowiska. Spora część badanych oczekuje od firm grantów dla pracowników na realizację projektów proekologicznych (32%), szkoleń i warsztatów zwiększających świadomość ekologiczną pracowników (31%) czy wolontariatu w dziedzinie ekologii (18%).

Przed HR-owcami, którzy odpowiadają za employer branding, niewątpliwie nowe wyzwania. Przede wszystkim warto skoncentrować się na strategicznym podejściu do działań EB i wzmacnianiu organizacji od wewnątrz. Autentyczny, przyjazny wizerunek nie będzie bowiem możliwy bez współpracy z pracownikami i dbałości o społeczność firmową. Warto znaleźć odpowiedź na pytanie, co po dwóch latach pandemicznych zmagań nasi ludzie myślą o marce, dla której pracują. Ale tak szczerze…