[HR w zmianie IV] Znaczenie marki pracodawcy w hybrydowym świecie

Marka osobista jest tym, co ludzie o tobie mówią, gdy wychodzisz z pokoju - ta opinia Jeffa Bezosa doskonale opisuje również sposób postrzegania marki firmy jako pracodawcy. Funkcjonowanie organizacji przez ostatnie kilkanaście miesięcy udowodniło - chyba jak nigdy wcześniej - że za każdym działaniem, sukcesem i wynikiem stoją ludzie. Dlatego niezależnie od tego, czy pracownicy wykonują swoje obowiązki w zakładzie pracy, czy w ramach home office, to właśnie oni budują na zewnątrz wizerunek marki. Aby wyjść z nowym przekazem EB-owym do kandydatów, najpierw warto zadbać o to, co w środku organizacji. Co o niej mówią i myślą ludzie, gdy wychodzą z pracy (a raczej odchodzą od komputera)?

Początek roku sprzyja podsumowaniom i analizie wydarzeń, które skupiły naszą biznesową uwagę w ciągu ostatnich 12 miesięcy. Rozpoczynamy cykl artykułów podsumowujących nie tylko miniony rok, ale kilkanaście miesięcy niespodziewanej transformacji branży human resources. Był to czas wzmocnienia znaczenia roli HR w organizacji, ale również redefinicji sposobu, formy i zakresu wykonywanej przez pracowników pracy. Warto przyjrzeć się temu, co zmieniło się w ostatnich miesiącach i z czym przyjdzie nam się mierzyć się w kolejnych, by z jednej strony w pełni wykorzystać pojawiające się szanse, z drugiej – szybciej pokonać wyzwania.

Serdecznie zapraszam do lektury wszystkich 9 tekstów cyklu „HR w zmianie”.


Employer branding – realizowany obficie w ostatnich latach poprzez różnorodne kampanie i kreatywne pomysły marketingowe – w dobie pandemii został wystawiony na próbę. Niepotrzebne stały się hasła reklamowe, kuszące obietnice i wizje wspaniałych miejsc pracy. Bo to, czy marka jest autentyczna, a jej deklaracje wiarygodne i spójne, wychodziło w przysłowiowym „praniu”. Wiele organizacji musiało się zmierzyć z sytuacjami kryzysowymi i przemodelować swoje strategie. Zwolnienia, cięcia płac, zmiany w koszykach świadczeń, nowe warunki pracy, reorganizacja, roszady na stanowiskach – to, w jaki sposób pracodawca komunikował tego typu informacje, jak postępowali menedżerowie i jak realizowane były poszczególne procesy – w dużym stopniu samoistnie „pracowało” na wizerunek marki.

Czy w ferworze finansowej walki o przetrwanie i utrzymanie rynkowej pozycji zadbano o pracownika i jego potrzeby? Na to pytanie najlepiej potrafią odpowiedzieć ci, których to bezpośrednio dotyczyło, czyli zatrudnieni i współpracownicy. To oni dzielą się swoimi odczuciami na temat tego, co się działo w firmie przez ostatnie dwa lata. I to oni – niosąc ze sobą bagaż różnych doświadczeń – na tej podstawie dokonują dalszych decyzji zawodowych.

A zatem o marce najlepiej świadczą wydarzenia i postawy nie tylko w okresie hossy, ale też – a może przede wszystkim – w czasie kryzysu. Dzisiaj – gdy tzw. nowa normalność jest już oswojona – pracodawcy zbierają plony z podejmowanych wówczas działań, bądź też płacą gorzki rachunek za oblany egzamin z wiarygodności marki.

Marka, która rozwiewa niepokoje

Tak, jak pracownicy i kandydaci dokonali przewartościowania swoich potrzeb i motywatorów, tak pracodawcy powinni się teraz zastanowić, jaką markę chcą nadal tworzyć i jak chcą być postrzegani? I przede wszystkim – czy te chęci pokrywają się z faktycznym stanem, czy mogą realnie odpowiedzieć na potrzeby grupy docelowej? W niepewnych czasach wzrosło znaczenie stabilności i poczucia bezpieczeństwa – właśnie tego szukają pracownicy i kandydaci. Podczas procesów rekrutacyjnych potrzebują wiedzieć, że mają do czynienia z odpowiedzialnym pracodawcą, trzymającym się ustaleń, dbającym o swoich ludzi. Jak pokazuje 6. edycja raportu eRecruiter „Candidate experience w Polsce”, dla kandydatów wciąż kluczowe w zakresie candidate experience są szczere i rzetelne przedstawianie warunków pracy, informowanie o wysokości wynagrodzenia w ogłoszeniu czy udzielanie feedbacku niezależnie od etapu rekrutacji. Niestety, wciąż też oczekiwania kandydatów często rozmijają się z postawą pracodawców, którzy nie przywiązują wagi do takich aspektów. Tymczasem to właśnie przejrzystość komunikacji, rzetelność i transparentność są dzisiaj kluczem do pozytywnego wizerunku organizacji.

Kilka ważnych lekcji

Na jasnym, uczciwym i konkretnym przekazie zależy nie tylko osobom, które rozważają propozycje zatrudnienia, ale też tym, które już w danej organizacji pracują. Gdy wybuchła pandemia pracownicy oczekiwali od pracodawców przede wszystkim działań edukujących (57%). Tak wynika z raportu MJCC „Marka pracodawcy w obliczu pandemii”. Wskazywane były także działania służące wsparciu emocjonalnemu (55%) i komunikacyjne (45%). Na przestrzeni ostatnich dwóch lat oczekiwania te wcale nie odeszły do lamusa. Potrzeba bycia docenianym, wspieranym, informowanym i traktowanym jako partner dialogu cały czas jest żywa i właśnie o niej warto pamiętać, projektując strategie employer brandingowe.


Z dotychczasowych doświadczeń dobrze jest wyciągnąć lekcje na przyszłość. Oto kilka istotnych wniosków dla menedżerów i HR:

  • Szansę na utrzymanie i przyciągnięcie talentów mają autentyczne marki, których działania są spójne i w duchu wyzwanych wartości.
  • Marka to ludzie. Warto wzmacniać relacje i więzi wewnątrzfirmowe, angażować pracowników w działania, stwarzać przestrzeń do współpracy i wspólnych doświadczeń, choćby w przestrzeni online.
  • Umiejętność przyznawania się do błędów i ich naprawiania procentuje w oczach pracowników. Jeśli widzą rysy na marce, nie tuszuj problemów. Nie zamykaj się, tylko podejmij dialog. Otwórz się na konstruktywny feedback. Pokaż, że kryzys stwarza też szanse i może być okazją do rozwoju.
  • Bieżąca komunikacja, jasny przekaz – to coś, co sprawia, że pracownicy czują się spokojniejsi – i z tym poczuciem idą dalej, na zewnątrz.
  • Budując strategie employer brandingowe, warto zweryfikować obecne EVP i potrzeby oraz oczekiwania grupy docelowej – czy i na ile się zmieniły? Sięgnij do danych – przeprowadź badanie marki, dowiedz się, co pracownicy o niej sądzą np. w ramach entry interview, pulse check czy badania candidate experience.
  • Employee i employer branding zależą w bardzo dużym stopniu od kompetencji i dojrzałości liderów. Jeśli na fali zmian nie zadbano w Twojej organizacji o kwestie związane z przywództwem, warto teraz wzmocnić ten obszar. Powiedzenie, że przychodzi się do firmy, a odchodzi od szefa, jest cały czas aktualne – a w obliczu trudnych sytuacji i wyzwań, gdy pracownicy potrzebują mądrego przywództwa i empatycznego traktowania, być może jeszcze bardziej nabiera na znaczeniu.
  • Mając za sobą doświadczenia pandemii, należy być przygotowanym na szukanie nowych rozwiązań i wychodzenie poza schemat. Z jednej strony przemyślana strategia i jasno określone cele, ale z drugiej elastyczność, by móc zwinnie reagować na zmieniające się okoliczności i wyzwania.
  • Część narzędzi, form i kanałów, za pomocą których realizuje się działania EB-owe, straciła na popularności. Z powodu obostrzeń organizowanie wydarzeń stacjonarnych okazało się utrudnione lub niemożliwe. Większej mocy nabrały za to kanały cyfrowe, aktywność online i employee advocacy w mediach społecznościowych. Przeanalizuj, gdzie są odbiorcy Twoich EB-owych działań, z jakim przekazem chcesz do nich dotrzeć i jakie formy komunikacji oraz interakcji będą w tym wypadku najskuteczniejsze.
  • Obszar rekrutacji przeszedł prawdziwą rewolucję w pandemii. Jak oceniasz jakość rekrutacji zdalnych w Twojej firmie? Czy dbano o wrażenia kandydatów? Jeśli rekrutacje były zamrażane, zawieszane, ale towarzyszył temu chaos, warto zastanowić się, jakie standardy komunikacji wypracować na przyszłość, by uniknąć sytuacji, w których kandydaci czują się niedoinformowani, wprowadzeni w błąd, zlekceważeni etc. W końcu to ich wrażenia wpływają na wizerunek całej organizacji!
  • Na znaczeniu zyskuje (pre)onboarding – to, w jaki sposób przeprowadzony jest proces adaptacji, także świadczy o marce pracodawcy. Jeszcze przed przekroczeniem firmowego progu pracownik weryfikuje deklaracje i obietnice firmy dotyczące np. przyjaznej atmosfery i dbania o komunikację.
  • W ramach działań EB warto pokazywać, że organizacja zna i rozumie potrzeby pracowników.  To też doskonały pretekst, by odczarowywać mity, dzielić się wiedzą i zwiększać społeczną świadomość na temat branży, w której działasz. Przykład? Jak pokazuje raport „Kariera okiem fachowca. Pracownicy fizyczni o życiu zawodowym”, w czasach pandemii wzrosło znaczenie specjalizacji związanych z pracą fizyczną. Czy cieszą się one szacunkiem, uznaniem? 2 na 3 badanych fachowców twierdzi, że to, czym się zajmują, jest niedoceniane w oczach społeczeństwa. Aż połowa respondentów uważa, że praca fizyczna jest mniej ceniona niż praca biurowa.
  • Warto przeanalizować, co wyróżnia Twoją markę i jak dotychczasowa sytuacja pandemii wpłynęła na te wyróżniki. A może wykrystalizowały się nowe atuty marki? Uwzględnij je w komunikacji EB-owej. Przykładem mogą być tutaj działania proekologiczne i CSR-owe, które w oczach kandydatów zyskują na znaczeniu. Z badania „Polacy w środowisku pracy” wynika, że ponad połowa respondentów ocenia pozytywnie zjawisko wspierania przez firmy ekologii i ochrony środowiska. Spora część badanych oczekuje od firm grantów dla pracowników na realizację projektów proekologicznych (32%), szkoleń i warsztatów zwiększających świadomość ekologiczną pracowników (31%) czy wolontariatu w dziedzinie ekologii (18%).

Przed HR-owcami, którzy odpowiadają za employer branding, niewątpliwie nowe wyzwania. Przede wszystkim warto skoncentrować się na strategicznym podejściu do działań EB i wzmacnianiu organizacji od wewnątrz. Autentyczny, przyjazny wizerunek nie będzie bowiem możliwy bez współpracy z pracownikami i dbałości o społeczność firmową. Warto znaleźć odpowiedź na pytanie, co po dwóch latach pandemicznych zmagań nasi ludzie myślą o marce, dla której pracują. Ale tak szczerze…

Iga Pazio
Autorka badań, wydarzeń i inicjatyw branżowych dedykowanych HR, m.in. Wyzwania HR, publikacji Kompendium HR, serwisu wyzwaniaHR.pracuj.pl i raportów. Entuzjastka dzielenia się wiedzą i marketingu B2B, ekspertka content marketingu stawiająca na data driven content. B2B Marketing Communications Manager, Grupa Pracuj.

Zobacz podobne

Śladami kandydatek i kandydatów cz. 3 | Co podbija serca szukających pracy?

Czy idealni, dopasowani aplikujący na nasze oferty pracy są niczym mityczne stworzenia, których stale szukamy, ale pozostają dla nas tajemnicą? Niby jesteśmy stale na ich tropie, analizujemy wszelkie ślady i poznajemy zwyczaje, ale pozostają oni często nieosiągalni… Nie. Tak nie jest i nie warto karmić się takimi przekonaniami. Rzeczywistość jest o wiele prostsza, a w sukurs przychodzą badania i analizy z obszaru candidate experience.

Śladami kandydatek i kandydatów cz. 1 | Gdzie szukają informacji o pracodawcach?

Zdecydowana większość szukających pracy – zanim podejmie decyzję o wysłaniu aplikacji – sprawdza informacje o potencjalnym pracodawcy. Źródeł wiedzy o nowym miejscu pracy jest bardzo wiele. Tak dużo, że być może o części z nich zapominasz w natłoku codziennych zajęć! Najważniejsze jest jednak zadbanie o to, by kandydaci dotarli do informacji wg  klucza 3P – prawdziwych, potrzebnych i pozytywnych. Jak zatem zadbać o employer branding, potrzeby informacyjne osób zainteresowanych naszą organizacją i gdzie lokować treści o firmie? 

Śladami kandydatek i kandydatów cz. 2 | Dlaczego chętnie zaglądają za firmowe kulisy?

Wyobraź sobie idealny początek pozytywnego candidate experience w kontakcie z Twoją firmą oczami osoby aplikującej do Twojej firmy. Czyta Twoje ogłoszenie. Omiata wzrokiem przejrzystą, intuicyjną i po prostu ładną wizualnie ofertę. Szybko znajduje najbardziej interesujące dane: opis stanowiska i obowiązków, precyzyjnie określone wymagania, pełną listę benefitów i korzyści dla pracujących oraz spójny obraz marki przekazany za pomocą przemyślanej treści i materiałów audiowizualnych. Ogłoszenie jest dobrze sprofilowane, a dociekliwych kieruje dalej do profilu pracodawcy. Czy to wystarczy?

Jak w kilku krokach przygotować się do targów pracy online?

Szybki rzut oka na historię targów pracy na przestrzeni ostatnich 2 dekad pokazuje, że… historia lubi się powtarzać. Jeszcze kilkanaście lat temu funkcjonowały obok siebie targi stacjonarne i online’owe (choćby Wirtualne Targi Pracy, organizowane przez Pracuj.pl). Potem przez kilka lat prym wiodła tradycyjna odsłona wydarzeń, by niespełna 2 lata temu stanąć w obliczu ponownej transformacji do online’u.