Tysiące twarzy, setki miraży, czyli przegląd ciekawych działań EB

  • today czw, 11 Mar 2021
Słowa Kory Jackowskiej oddają doskonale obraz tego, co na co dzień oglądamy w sieci. Najmłodsze pokolenie – zsieciowane od urodzenia – widziało już naprawdę wiele, dlatego nie tak łatwo je zaskoczyć. Aby skutecznie dotrzeć z przekazem do niego, potrzeba czegoś więcej niż znajomość digital marketingu i narzędzi internetowych. Liczy się kreatywny, ale też „do bólu prawdziwy” pomysł, który bez pompy, patosu i lukru pokaże to, co w życiu zawodowym jest najważniejsze. Niezależnie od tego, czy mowa o dużych projektach rekrutacyjno-wizerunkowych, czy zwykłych, codziennych aktywnościach w social mediach, trendy EB coraz silniej krążą wokół uniwersalnych wartości - otwartości, różnorodności i autentyczności.

Pokolenie Z to pokolenie cyfrowe konsumujące ogromne ilości danych i treści online. Pracodawcy dobrze wiedzą, że aby zaistnieć w ich świecie nie wystarczy jedynie w nim zaistnieć – trzeba umieć się w nim odpowiednio pokazać i wyróżnić. Konia z rzędem jednak temu kto umiejętnie surfuje po falach emocji, które targają młodym pokoleniem. Czy ten trend jest jeszcze „hot” czy już raczej „not”? Chcąc przykuć uwagę najmłodszych kandydatów trzeba również umieć za nią nadążyć. Zapraszamy na przegląd nowoczesnych działań EB-owych.

Pracownik – autentyczny heros

W codziennej komunikacji w social mediach walka o odbiorcę wymaga coraz większych nakładów kreatywności i zaangażowania. Dlatego pracodawcy szukają dodatkowych sposobów na docieranie do młodych i chętnie eksperymentują z nowymi formułami. Rok 2021 z pewnością wypełnią interaktywne i digitalowe działania employer brandingowe, z dużym naciskiem na audio i video content oraz rozwijanie koncepcji employee advovacy.

Pandemia pokazała, jak wielką wartość organizacji stanowią ludzie. Najlepsze przykłady to dwie kampanie będące hołdem i podziękowaniem dla pracowników – Lidla pt. „Jesteście naszymi bohaterami” oraz Biedronki pt. „Dziękujemy, że czynicie niemożliwe możliwym”. To energia, zaangażowanie, motywacja i satysfakcja pracowników decydują o sukcesie firmy i budują prawdziwy wizerunek pracodawcy. Głównym bohaterem kampanii i działań EB coraz częściej staje się więc nie – jak to miało miejsce jeszcze kilka lat temu – superbohater czy ninja, ale człowiek z krwi i kości, który na co dzień jest częścią firmowej społeczności.

Ambasadorzy marki w social mediach

Zetki testowanie nowinek technologicznych mają wręcz „wdrukowane w DNA”. Nie zaskakuje zatem fakt, że po fali popularności Instagrama, Snapchata czy YouTube’a na szersze socialowe wody wypłynęły również EB-owe kanały i pokoje w TikToku czy Clubhouse. To właśnie aktywność młodych sprawia, że pracodawcy podążają za nimi i walczą o ich uwagę w nowych mediach.

Preferowani pracodawcy zdają sobie sprawę z tego, że oczy młodego pokolenia przyciągają autentyczne i naturalne obrazy opatrzone ciekawą grą słów czy znaczącym hasłem. Ważne są także konkretne, merytoryczne treści. Dzięki temu profil staje się zaproszeniem do poznania kultury organizacji i jej wartości. Może również pełnić rolę wizytówki programów rekrutacyjnych.

Interesującym przykładem profilu marki pracodawcy zdradzający szczegóły życia w organizacji jest profil na Instagramie – Ludzie z Marsa – z podpisem: #naszejutrozaczynasiędziś w Mars! Już dziś aplikuj na programy stażowe i menedżerskie. Kandydaci znajdują tutaj przydatne informacje podane w atrakcyjnej wizualnie formie.

To, że zdjęcia i grafiki mogą być skutecznym nośnikiem kariery i możliwości rozwoju, widać też m.in. na profilu Deloitte Kariera. Co więcej, media społecznościowe są dobrym narzędziem do rozwijania emloyee advocacy – poprzez swoje relacje, instastories i udostępnianie firmowych treści – pracownicy stają się rzetelnymi ambasadorami marki. Pracodawcy dostrzegają, że dla pokolenia Z liczy się spójność i autentyczność.

Profil na Facebooku czy Instagramie powinien oddawać realną dynamikę (lub spokój) i w naturalny sposób pokazywać panującą atmosferę. Pokolenie zwane również „generacją płatków śniegu” doceni też nieformalne zdjęcia pracowników, uchwycone w codziennych sytuacjach (dziś także podczas pracy z domu) czy w trakcie firmowych akcji i wydarzeń (przykład: profil Praca w IKEA).

Coraz więcej organizacji ma świadomość, że warto próbować nowości socialowych i wyciągać z nich to, co istotne dla młodych odbiorców. Takie działania potrafią dawać wymierne efekty, o czym przekonała się na przykład firma PwC Polska, której profil na TikTok zyskał nie tylko rozgłos, ale też przełożył się na wzmożone zainteresowanie marką i uznanie branży HR.

Chatboty budują wizerunek?

A skoro o ambasadorach mowa… najbliższe lata będą upływać pod znakiem digitalizacji, obejmującej również obszary EB i HR. Już teraz w rekrutacji i komunikacji z organizacjami wykorzystywane są chatboty. Takie rozwiązanie stosujemy również w Pracuj.pl – nasz wirtualny doradca Radzimił pomaga w szukaniu pracy i informuje o pojawiających się ogłoszeniach.

Z kolei mFinanse uruchomił chatbota finansowego. W ten sposób pracodawcy odpowiadają na potrzeby odbiorców usług, ale warto pamiętać, że wśród nich są przecież potencjalni kandydaci do pracy, którzy na podstawie obsługi jakości klienta również wyrabiają sobie częściowo zdanie o danej marce. O tym w jakim stopniu doświadczenia związane z marką konsumencką mają wpływ na chęć rekrutowania pisaliśmy między innymi w raporcie „Preferowany pracodawca, czyli kto?”.

Porozmawiajmy, posłuchamy…

Zainteresowanie podcastami systematycznie rośnie i z roku na rok zyskuje coraz szersze grono zwolenników. W ramach badania Publicis Groupe dla Tandem Media przeprowadzonego w 2019 r. 27% internautów w Polsce zadeklarowało, że słucha regularnie podcastów. Jednak w tym samym badaniu powtórzonym rok później grupa osób systematycznie słuchających podcastów wzrosła już do 31%. To grupa blisko 10 milionów osób! Przy czym najliczniej reprezentowani są przedstawiciele pokolenia Y i Z – 25-34 lata. Siła audio kusi coraz więcej marek – zarówno dużych, jak i małych. O tym, że nagrania mogą być atrakcyjnym elementem budowania wizerunku, świadczy na przykład cykl podcastów Capgemini „Między innymi”, w których wzięli udział pracownicy firmy.

Storytelling w formie video

Jak opowiedzieć o pracy w nieszablonowy sposób? Za pomocą video contentu, który w ostatnich latach jedynie zyskiwał na znaczeniu. Przykłady dobrych praktyk? PwC przygotował cykl 17 wideorozmów z ekspertami firmy. Cykl „People story” stał się okazją do pokazania wartości organizacji poprzez opowieści pracowników o ich decyzjach zawodowych, codziennych wyzwaniach i zainteresowaniach. O swoich pasjach, przygodzie z firmą, umiejętnościach i obowiązkach opowiadają też m.in. pracownicy Decathlon Polska.

„KPMG Home TV” – to z kolei inicjatywa KPMG Poland – w ramach serii odcinków na YouTubie poszczególne osoby opowiadają np. o byciu ambasadorem marki, swoich początkach zawodowych czy różnorodności w organizacji.  Tolerancja, szacunek, otwartość – te wartości za pomocą wideo pokazuje także firma Capgemini. Miniserial przedstawia życie pracowników przez pryzmat ich różnych doświadczeń, potrzeb, kompetencji, zainteresowań. „IT vs humaniści”, „Rodzice vs osoby bez dzieci”, „Polacy vs obcokrajowcy” to przykładowe nazwy odcinków serialu #AmongOthers, opatrzonego hasłem: Różnorodność to nasza siła!

Otwarcie i bez lukru

W projektach rekrutacyjno-wizerunkowych również zaczyna dominować naturalny, pozbawiony sztuczności obraz pracy. Widoczne jest to na przykład w kampaniach McDonalds, w których wystąpili prawdziwi pracownicy, czy projekcie PZU, gdzie pracownicy wzięli udział w nagraniu i bez wcześniej ustalonego scenariusza odpowiadali spontanicznie na pytanie o sens swojej pracy, czego efekty można obejrzeć na stronie. „O pracy Doradcy Ubezpieczeniowego mówimy wprost”- to z kolei hasło przewodnie kampanii Nationale-Nederlanden.

Interaktywna edukacja, nowoczesny challenge i warsztaty online

Wyzwania to coś, co pozytywnie nakręca młode pokolenia, dlatego z EB-owej palety na pewno nie znikną wszelkiego rodzaju gry rekrutacyjne, challenge i konkursy. Ciekawymi inspiracjami są np.: konkurs „Gra o Tor” firmy Budimex czy projekt PwC #RiskSecured zachęcający do rekrutacyjnego wyzwania, w którym pojawia się niejaki MR IOSO. Markę można promować zarówno poprzez zabawę i grywalizację, jak i… edukację i wspieranie w rozwijaniu kompetencji. Taki cel przyświeca np. projektowi Akademia Kulinarna NESTLÉ Professional ONLINE – YES CHEF – cykl warsztatów w formule live streaming adresowany jest zarówno do szefów kuchni, jak i młodych adeptów sztuki kulinarnej.

Pandemia i obostrzenia nie przeszkadzają również w tym, by wydarzenia offline przenieść do online’u. W takiej formule odbywa się np. Festiwal JOBICON. W budowaniu marki pomagają też dni otwarte w organizacjach. Na takie wydarzenie w wersji online zdecydował się na przykład wspomniany wcześniej Mars Polska, który zapewnił uczestnikom wirtualne zwiedzanie fabryki i merytoryczne warsztaty.


Krajobraz mediowy i social-mediowy zmienia się niczym w kalejdoskopie. Co chwila powstają też nowe kanały i media, które stanowią dla młodego pokolenia atrakcyjne źródła wiedzy, rozrywki i aktualności.  Również dla pracodawców mogą one stanowić dobrze konwertujące narzędzia budowania marki pracodawcy oraz rekrutacji. Kluczem jest jednak wiedzieć jak dopasować swój przekaz tak, by zarówno przebił się w mnogości innych i skutecznie oddziaływał na poszukiwanych kandydatów, jak i tworzył klarowny obraz a nie iluzoryczny miraż.


Chcesz skutecznie docierać do najmłodszych pokoleń kandydatów na rynku pracy, budować markę pracodawcy tak, aby faktycznie odpowiadać na potrzeby i być tam, gdzie kandydaci?

Jeśli tak, pobierz ofertę JobStarter 2021 i Przewodnik Pracodawcy 2021 poznaj możliwości rozwiązań skrojonych na miarę potrzeb odbiorców :).

 

Zobacz podobne

Jak przygotować firmę do udziału w targach pracy online?

Targi pracy online – jedno z najpopularniejszych, ale też najczęściej dyskutowanych narzędzi employer brandingowych. Często zadawane są pytania: czy targi pracy są efektywne, czy warto się na nich pojawiać, jakie to może przynieść efekty? A tymczasem na samych wydarzeniach wciąż i niezmiennie pojawia się wielu kandydatów. Skąd wobec tego takie pytania i obawa, że targi nic nam nie dadzą? Bo sama obecność na targach pracy nie wystarczy, a brak wcześniejszego przygotowania rzeczywiście może skutkować poczuciem, że wydarzenie było miłym przeżyciem, ale nie miało przełożenia na konkretne efekty.

Śladami kandydatek i kandydatów cz. 3 | Co podbija serca szukających pracy?

Czy idealni, dopasowani aplikujący na nasze oferty pracy są niczym mityczne stworzenia, których stale szukamy, ale pozostają dla nas tajemnicą? Niby jesteśmy stale na ich tropie, analizujemy wszelkie ślady i poznajemy zwyczaje, ale pozostają oni często nieosiągalni… Nie. Tak nie jest i nie warto karmić się takimi przekonaniami. Rzeczywistość jest o wiele prostsza, a w sukurs przychodzą badania i analizy z obszaru candidate experience.

Śladami kandydatek i kandydatów cz. 1 | Gdzie szukają informacji o pracodawcach?

Zdecydowana większość szukających pracy – zanim podejmie decyzję o wysłaniu aplikacji – sprawdza informacje o potencjalnym pracodawcy. Źródeł wiedzy o nowym miejscu pracy jest bardzo wiele. Tak dużo, że być może o części z nich zapominasz w natłoku codziennych zajęć! Najważniejsze jest jednak zadbanie o to, by kandydaci dotarli do informacji wg  klucza 3P – prawdziwych, potrzebnych i pozytywnych. Jak zatem zadbać o employer branding, potrzeby informacyjne osób zainteresowanych naszą organizacją i gdzie lokować treści o firmie? 

Śladami kandydatek i kandydatów cz. 2 | Dlaczego chętnie zaglądają za firmowe kulisy?

Wyobraź sobie idealny początek pozytywnego candidate experience w kontakcie z Twoją firmą oczami osoby aplikującej do Twojej firmy. Czyta Twoje ogłoszenie. Omiata wzrokiem przejrzystą, intuicyjną i po prostu ładną wizualnie ofertę. Szybko znajduje najbardziej interesujące dane: opis stanowiska i obowiązków, precyzyjnie określone wymagania, pełną listę benefitów i korzyści dla pracujących oraz spójny obraz marki przekazany za pomocą przemyślanej treści i materiałów audiowizualnych. Ogłoszenie jest dobrze sprofilowane, a dociekliwych kieruje dalej do profilu pracodawcy. Czy to wystarczy?