Performance marketing to jeden z trendów, które przybierają na sile i w roku 2021 odgrywają szczególną rolę. Strategia performance zakłada nie tyle same działania marketingowe, co cały proces, w którym jest miejsce na planowanie i podejście analityczne pozwalające dobierać rozwiązania do potrzeb grupy docelowej, mierzyć skuteczność podejmowanych decyzji i modyfikować poszczególne kroki. W wypowiedziach ekspertów coraz częściej wybrzmiewają takie słowa jak digital empathy, klientocentryzm czy customer/candidate experience. Wokół tych haseł marki chcą budować, czy też redefiniować swoje obecne strategie, a przyspieszona na skutek pandemii digitalizacji popycha pracodawców jeszcze silniej w stronę szerszych działań marketingowych i reklamowych.
Dzisiaj nikt nie ma wątpliwości, że o promocję produktów i usług należy zadbać w sposób bardziej rozległy, wielowymiarowy i przede wszystkim – online. Wzrasta świadomość marek na temat digital performance, ale czy ta aktywność widoczna jest w każdym obszarze? Czy procesy HR również temu podlegają? Jak to wygląda w Twojej organizacji? Digitalowy „tort reklamowy” warto podzielić tak, aby objął również procesy rekrutacyjne. W praktyce oznacza to rozproszenie działań promocyjnych i zadbanie o większe zasięgi ofert pracy nie tylko w serwisach z ogłoszeniami. Sprawdź, jak docierać do kandydatów na ich cyfrowej, konsumencko-zawodowej ścieżce.
To tutaj wszystko się zaczyna. Job board jest punktem wyjścia, swego rodzaju „bazą”, za pośrednictwem której nawiązujesz kontakt z kandydatami. Dla nich jest to naturalne, oczywiste miejsce pierwszego wyboru, do którego sami zaglądają w poszukiwaniu tego, co dla nich ważne – czyli nowych perspektyw zawodowych. Jak na tym etapie zadbać o promocję ogłoszenia? Przede wszystkim tworząc merytoryczną, użyteczną i wysokiej jakości treść – tak by przyciągnąć uwagę czytających, dać im konkretne informacje, zainteresować opisem stanowiska i oferowanymi warunkami pracy.
Dodatkowo istnieją różne możliwości, by wyróżnić ofertę na tle innych ogłoszeń w serwisie i zwiększyć jej widoczność na liście. Ale to nie wszystko. Możesz zareklamować ofertę rekrutacyjną również poza serwisem ogłoszeniowym i sprawić, że Twój przekaz będzie pojawiać się w sieci w różnych miejscach i formach.
Jaki zatem będzie kolejny krok? Przede wszystkim musisz bliżej poznać preferencje potencjalnych pracowników. Każdy z nich – jako użytkownik Internetu i konsument treści – zostawia digitalowe ślady. Twoim zadaniem jest więc odnaleźć się na cyfrowej mapie kandydata i doprowadzić do jego styku z reklamą rekrutacji. Znając odbiorcę i jego potrzeby, będzie Ci łatwiej wytyczyć ścieżkę kandydata i rozplanować ją na mapie rekrutacji. Aby Twoje działania były efektywne i pozwoliły na precyzyjne dotarcie do grupy odbiorców, w pierwszej kolejności należy określić tzw. personę.
Checklista przy tworzeniu persony | odpowiedz sobie na kilka pytań:
Gdy już lepiej poznasz profil swojego kandydata, zastanów się również:
Tworząc mapę podróży (customer journey / candidate journey) i analizując zgromadzone wnioski, będziesz wiedzieć, jak dobierać narzędzia i które punkty na trasie uznać za docelowe, warte uwagi, a które pominąć. Twoje działania – poparte wiedzą i danymi – nie będą przypominać błądzenia we mgle, a podążanie w jasno wyznaczonym kierunku.
Aktywności marketingowe i sprzedażowe skoncentrowane wokół procesów rekrutacyjnych możesz podejmować na wiele sposobów – poczynając od tworzenia artykułów eksperckich po krótkie posty publikowane w mediach społecznościowych. Udostępnianie oferty w swojej sieci kontaktów i system rekomendacji to przydatne narzędzia, dzięki którym można wypromować komunikat, a co najważniejsze – nawiązać kontakt z dobrze rokującym kandydatem, spełniającym wymogi konkretnej rekrutacji. Branża, staż pracy, specyfika stanowiska – wszystko to ma znaczenie, gdy „mapujesz” wędrówki przyszłych kandydatów i pracowników. Szukasz chętnych na staż? Pojawiaj się z ofertą na tych stronach, na które często zaglądają studenci i absolwenci. Zależy Ci na kontakcie ze specjalistami IT? Zainteresuj się ich światem – bądź na branżowych wydarzeniach i w grupach dyskusyjnych. Twój przekaz możesz wzmocnić poprzez aktywności typowo reklamowe i marketingowe – kampanie display w Internecie, bannery, mailingi, newslettery czy system reklamowy Facebook Ads. Przydatne mogą być takie narzędzia jak Google Analytics, Google Ads, Google Search Console czy Google Display Network. W doborze tzw. słów kluczowych – ważnych z perspektywy pozycjonowania treści – pomogą z kolei narzędzia SEO.
Co istotne, nie musisz (a nawet nie powinnaś / nie powinieneś!) być wyłącznie tam, gdzie mowa o rynku pracy, rekrutacjach i HR – obok portali branżowych dobrym miejscem na lokowanie treści rekrutacyjnych może się okazać nawet portal rozrywkowy czy lifestyle’owy, który odwiedzają potencjalni kandydaci. Przy okazji czytania, słuchania lub oglądania ich wzrok mimochodem natrafia na bannery, linki, grafiki i hasła promujące określone produkty – w tym wypadku będzie to oferta pracy w Twojej firmie.
Rekrutacje i markę pracodawcy możesz też promować poprzez szeroko zasięgowe kampanie reklamowe Pracuj.pl. Dzięki usłudze Digital+ docierasz do potencjalnych kandydatów za pośrednictwem wybranych kanałów digital, takich jak sieci reklamowe, media społecznościowe (Facebook i Instagram), programy i aplikacje umożliwiające przeprowadzenie kampanii (m.in. Gmail), a także platformy retargetingowe (systemy RTB).
Istotne jest to, że reklama kierowana jest na podstawie danych demograficznych (m.in. wiek, miejsce zamieszkania, wykształcenie użytkownika), ale również w odniesieniu do określonych zainteresowań (np. bankowość czy logistyka). Kampanie mogą docierać zarówno do ludzi aktywnie szukających pracy, jak i do raczej biernych użytkowników czy osób, które niedawno doświadczyły zmian w życiu prywatnym lub zawodowym.
Jak wynika z wewnętrznych danych Pracuj.pl, 41% firm korzysta lub korzystało z reklamy w Internecie jako formy promocji działań rekrutacyjnych. Trend ten z pewnością będzie postępować, ponieważ transformacja cyfrowa wciąż trwa, a pracodawcy nieustannie konkurują o największe talenty. Budżet reklamowy warto zatem spożytkować tak, by uwzględnić w nim również rekrutacje. Taki podział w efekcie służy większej integracji kandydatów z marką. Korzyści takiego rozwiązania są namacalne – przede wszystkim pozwalają usprawnić proces rekrutacji, zaoszczędzić czas, wzmocnić wizerunek pracodawcy, wybić się na powierzchnię szumu komunikacyjnego i zwiększyć szanse na dotarcie do takich kandydatów, którzy będą najlepiej dopasowani do profilu stanowiska i kultury organizacji. Jest to też swego rodzaju wyjście w stronę potrzeb osób aktywnych zawodowo czy szukających pracy oraz zwiększanie ich komfortu – wystarczy, że wpiszą w wyszukiwarkę istotną dla nich frazę, zagadnienie, a wyświetlaną odpowiedzią czy rozwiązaniem danego problemu okaże się… Twoja marka. Naturalnym krokiem jest więc wspieranie rekrutacji przy pomocy takich narzędzi, z których kandydaci często i intensywnie korzystają. Obok mediów społecznościowych czy wyszukiwarek są to też skrzynki mailowe, zarówno prywatne, jak i służbowe.
Starannie dobieraj składniki do digitalowego „tortu”. Działając na wielu polach, unikniesz rekrutacyjnego „zakalca” i poznasz słodki smak efektywności. I pamiętaj, że sekretnym składnikiem tego przepisu jest… jakość doświadczeń kandydatów :).
