Online i offline w walce o uwagę młodego pokolenia

Czy wiesz, jak długo Twój odbiorca może skupić uwagę na komunikacie, który mu dostarczasz? Średnio 8 sekund[1]. To tyle, by przeczytać ze zrozumieniem od 400 do 850 znaków tekstu. Może to być szokujące, bo jak zbudować narrację, opowiedzieć o marce pracodawcy, misji, wizji i wszystkich korzyściach z pracy w organizacji... w 6 linijkach tekstu? Czy to narzędzia dopasowują się do naszych intelektualnych możliwości czy też one je ograniczają? Jak w tej rzeczywistości odnajdują się tradycyjne publikacje? Okazuje się, że… doskonale!

Badania, które są cytowane we wprowadzeniu do artykułu zostały opracowane w 2015 roku i dotyczyły roku 2013. Twórca badania – informatyczny „gigant z Redmond” – Microsoft porównał uwagę z jaką mogli skupić uwagę młodzi odbiorcy treści w latach 2000 i 2013. Wynikało z nich, że w ciągu 13 lat rozwoju internetu i mediów online nasza koncentracja na przekazie skróciła się z 12 do 8 sekund. Dziś, 4 lata po badaniu, jest zapewne jeszcze krócej.

Szybciej żyjemy – szybciej czytamy. W cytowanym powyżej badaniu padło też bardzo obrazowe porównanie: zbadano, że złota rybka może się skoncentrować przez… 9 sekund. Nie ma tylko pewności, czy na treściach publikowanych online czy offline 🙂

Prawda jest jednak taka, że nasza zdolność koncentracji spada i choć konsumujemy więcej treści – szacuje się, że codziennie do naszego mózgu docierają ok. 34 gigabajty danych, a to około 100 tysięcy słów[2] – nie jesteśmy w stanie ich ani przetworzyć, ani przyswoić. „Wszystkiemu winne internety” chciałoby się powiedzieć.

Internet jako „źródło cierpienia i niedoli”

Jednak, czy wyobrażamy sobie pracę, komunikację i rozrywkę bez mediów online? Ciężko, prawda? Ten artykuł powstał także dzięki inspiracji artykułami, do których zapewne nie mielibyśmy łatwego dostępu bez dostępu…do internetu, wyszukiwarek i publikacji online. Sam artykuł został zresztą opublikowany online, wiec nie wypada narzekać.

W raporcie GlobalWebIndex 2017[3] łatwo można zauważyć, że media online skutecznie zawłaszczają nie tylko naszą uwagę, ale także czas. W opublikowanym zestawieniu za lata 2012 – 2016 widać, że rośnie liczba godzin spędzanych przez nas na konsumowaniu mediów. Tracą media tradycyjne – linearna telewizja i radio, ale… czytelnictwo prasy, a zwłaszcza specjalistycznych periodyków utrzymuje się na tym samym poziomie od lat. Ciekawe dlaczego?

Odkurzyć papier

Można pokusić się o stwierdzenie, że choć kompulsywnie konsumujemy treści online – są one łatwo dostępne, a niezbędne narzędzia mamy prawie zawsze przy sobie – czytamy papierowe wydania dla przyjemności lub, gdy szczególnie zależy nam na dobrym zapamiętaniu i spokojnym przeanalizowaniu tekstu. I nie dotyczy to tylko osób w średnim i starszym wieku, wychowanych w „old-schoolowej” kulturze druku.

Jak wynika z badań, młode pokolenia AD 2018+ również chętnie sięga po tradycyjne publikacje. Kieruje nimi między innymi jeszcze świeże, szkolno-akademickie przyzwyczajenie do książek i publikacji offline, ale także chęć wyróżnienia się na tle „przyklejonych do smartfonów” rówieśników. Oczywiście kluczowym warunkiem wyboru medium jest przede wszystkim wysoka jakość treści. Młode pokolenie jest wymagające. Szuka konkretnych, prawdziwych i wiarygodnych informacji.

W dobie fake newsów nie zawsze wiadomości i artykuły dostępne online spełniają powyższe kryteria. Co więcej, anonimowość internetowa rodzi wiele emocjonalnych, ale oderwanych od faktycznej rzeczywistości, opisów. Szukając pracy, młodzi kandydaci chętnie zaglądają na popularne fora, lecz mają świadomość, że gorąco hejtujący Anonim, może być nasłany przez nieuczciwą konkurencję lub sam mieć coś na sumieniu. Skąd zatem czerpią wiedzę o organizacjach i pracodawcach? Ze stron internetowych, profili pracodawców, opinii w internecie oraz merytorycznych publikacji. W cenie są zwłaszcza periodyki stanowiące kompendium wiedzy, swego rodzaju „dzieła zebrane” dot. tego jak skutecznie znaleźć pracę i jaką ofertę kierują do nich pracodawcy.

Krótko nie znaczy treściwie

Marketerzy wskazują, że optymalna długość posta publikowanego na Facebooku wynosi od 40 do 200 znaków. Na Twitterze „od zawsze” jest to 140 znaków. Z kolei fotograficzny Instagram, pozwala na zamieszczenie opisów pod zdjęciem, ale „przycina” je do 150 znaków. Czy w erze social mediów jest jeszcze miejsce na artykuły eksperckie, pogłębione analizy i studia przypadku?

Jak najbardziej tak. W dodatku także młodsze pokolenie przyszłych pracowników chętnie czyta dłuższe materiały zwłaszcza zawierające konkretne i wartościowe dla kandydata informacje, ukazujące kulturę organizacji w praktyce opisy codziennego życia, wypowiedzi pracowników dot. ich pracy i projektów jakie zrealizowali.

Jak wynika z badań odbiorców Przewodnika Pracodawcy – jednej z publikacji adresowanych do młodych kandydatów – aż 95% badanych zapoznało się z artykułami poradnikowymi i faktograficznymi zawartymi w tej publikacji, a 97% uznało je za przydatne w procesie poszukiwania pracy.

Zachować na później i czytać wspólnie

Co ciekawe dla nadawców komunikatów employer brandingowych, młodzi czytelnicy chętnie zachowują Przewodnik Pracodawcy na dłużej i wielokrotnie wracają do lektury wybranych treści. Nie ograniczają się wówczas do skanowania wzrokiem i pobieżnego zapoznania z tekstem, ale wnikliwie analizują i porównują oferty pracodawców. Wspominane we wstępie 8 sekund skupienia uwagi nie stanowi zatem problemu w kontekście tego typu wydawnictw.

Inną korzyścią dla nadawców publikujących w periodykach jest także fakt, że ma on wysoki wskaźnik współczytelnictwa, a informacje w nim zawarte docierają do szerszej grupy docelowej. Dlaczego? Ponieważ w poszukiwanie pracy przez młodego człowieka zaangażowani są często także jego rodzice i znajomi. Chętnie sięgają więc po lekturę, która w sposób syntetyczny przedstawia marki najlepszych pracodawców. Co więcej, oni sami mogą stać się kandydatami w przyszłości.

Magazyny dla kandydatów mają potwierdzoną, wysoką skuteczność. 82% respondentów – czytelników Przewodnika Pracodawcy – zaaplikowało, bądź planuje złożyć aplikację do firm zaprezentowanych w publikacji. Z czego ona wynika? Między innymi z dostępności i sposobu dystrybucji. Przewodnik Pracodawcy „podąża” za swoimi odbiorcami i jest tam, gdzie oni: w akademikach, biurach karier, podczas najważniejszych wydarzeń na uczelniach oraz festiwalach i targach pracy.


Choć wydawało się, że rewolucja internetowa i treści dostępne online odsuną na boczny tor drukowane media jako narzędzia promocji marek, okazało się, że papierowe publikacje mają się doskonale. Są wysoce efektywne i cenione przez odbiorców. Nie muszą zatem wracać do łask, ponieważ zachowały należne im – wartościowe z punktu widzenia odbiorców – miejsce.


[1] Badanie „Microsoft attention spans”, 2015 Canada
[2] Źródło: https://www.focus.pl/artykul/mozg-przeladowany-jak-wplywaja-na-nas-gigabajty-danych-ktore-pochlaniamy-kazdego-dnia
[3] Raport “Digital vs Traditional Media Consumption” GlobalWebIndex Q1 2017
Iga Pazio
Inicjatorka i pomysłodawczyni wielu inicjatyw, badań i publikacji dla i o branży HR, wieloletnia redaktor naczelna Kompendium HR i serwisu wyzwaniaHR.pracuj.pl, w latach 2010-2022 związana z Pracuj.pl i Grupą Pracuj. Entuzjastka dzielenia się wiedzą, branży HR i data driven content.

Zobacz podobne

Jak przygotować firmę do udziału w targach pracy online?

Targi pracy online – jedno z najpopularniejszych, ale też najczęściej dyskutowanych narzędzi employer brandingowych. Często zadawane są pytania: czy targi pracy są efektywne, czy warto się na nich pojawiać, jakie to może przynieść efekty? A tymczasem na samych wydarzeniach wciąż i niezmiennie pojawia się wielu kandydatów. Skąd wobec tego takie pytania i obawa, że targi nic nam nie dadzą? Bo sama obecność na targach pracy nie wystarczy, a brak wcześniejszego przygotowania rzeczywiście może skutkować poczuciem, że wydarzenie było miłym przeżyciem, ale nie miało przełożenia na konkretne efekty.

Śladami kandydatek i kandydatów cz. 3 | Co podbija serca szukających pracy?

Czy idealni, dopasowani aplikujący na nasze oferty pracy są niczym mityczne stworzenia, których stale szukamy, ale pozostają dla nas tajemnicą? Niby jesteśmy stale na ich tropie, analizujemy wszelkie ślady i poznajemy zwyczaje, ale pozostają oni często nieosiągalni… Nie. Tak nie jest i nie warto karmić się takimi przekonaniami. Rzeczywistość jest o wiele prostsza, a w sukurs przychodzą badania i analizy z obszaru candidate experience.

Śladami kandydatek i kandydatów cz. 1 | Gdzie szukają informacji o pracodawcach?

Zdecydowana większość szukających pracy – zanim podejmie decyzję o wysłaniu aplikacji – sprawdza informacje o potencjalnym pracodawcy. Źródeł wiedzy o nowym miejscu pracy jest bardzo wiele. Tak dużo, że być może o części z nich zapominasz w natłoku codziennych zajęć! Najważniejsze jest jednak zadbanie o to, by kandydaci dotarli do informacji wg  klucza 3P – prawdziwych, potrzebnych i pozytywnych. Jak zatem zadbać o employer branding, potrzeby informacyjne osób zainteresowanych naszą organizacją i gdzie lokować treści o firmie? 

Śladami kandydatek i kandydatów cz. 2 | Dlaczego chętnie zaglądają za firmowe kulisy?

Wyobraź sobie idealny początek pozytywnego candidate experience w kontakcie z Twoją firmą oczami osoby aplikującej do Twojej firmy. Czyta Twoje ogłoszenie. Omiata wzrokiem przejrzystą, intuicyjną i po prostu ładną wizualnie ofertę. Szybko znajduje najbardziej interesujące dane: opis stanowiska i obowiązków, precyzyjnie określone wymagania, pełną listę benefitów i korzyści dla pracujących oraz spójny obraz marki przekazany za pomocą przemyślanej treści i materiałów audiowizualnych. Ogłoszenie jest dobrze sprofilowane, a dociekliwych kieruje dalej do profilu pracodawcy. Czy to wystarczy?