Employer branding wczoraj i dziś

Jak hartowała się EB-owa stal w Polsce? Czy maszyny zabiorą „robotę” specjalistom odpowiedzialnym za budowanie wizerunku pracodawców? Na co w swoim rozwoju powinien zwracać uwagę zaangażowany EB-owiec? Odpowiedzi na te i inne pytania szukamy, rozmawiając z Anną Mikulską.

Redakcja: Skąd w Polsce popularność employer brandingu? Kiedy organizacje odkryły, że to już nie tylko moda, ale i ważny obszar budowania wizerunku?

Anna Mikulska, Employer Branding Director, Partner MJCC: Gdybyśmy chcieli odkryć początki EB w Polsce, musielibyśmy bardzo cofnąć się w czasie. Jeszcze przed wojną mieliśmy doskonałe przykłady działań z tego obszaru. Przykładowo, w Domu Towarowym Braci Jabłkowskich działał świetny system szkoleń, firma zapewniała obiady i współpracowała ze szkołami zawodowymi. O kulturę dbała tak, że do dziś byli pracownicy co roku spotykają się na wspólnej mszy i obiedzie. Później historia nam nie pomagała i po 1989 r. uczyliśmy się pewnych rzeczy od nowa.

Ostatnie zmiany na rynku pracy spowodowały, że poważna firma nie może już traktować EB w kategoriach mody. Przy niskim bezrobociu, zmianach demograficznych – m.in. starzejącym się społeczeństwie i obustronnych migracjach, a także zmianach społecznych – strategiczne dbanie o wizerunek pracodawcy jest warunkiem skuteczności biznesowej.

Przewagą organizacji są ludzie: to ich zaangażowanie, innowacyjność, kompetencje decydują o sukcesach bądź ich braku. Brzmi jak truizm, ale ma odzwierciedlenie w rzeczywistości.

Redakcja: Kto był prekursorem działań EB w Polsce? Przywędrowały one do nas z zachodnich central?

Anna Mikulska: Takie były początki. Dwie dekady temu najaktywniejsze były zachodnie korporacje FMCG i firmy z tzw. wielkiej czwórki (a wtedy: piątki), które sporo działały na uczelniach. To znacząco zmieniało się w czasie – obecnie bardzo prężnie działają firmy z branży handlowej, gastronomicznej, czy firmy produkcyjne. Ma to związek z innym ważnym trendem: coraz więcej działań jest kierowanych do „niebieskich kołnierzyków”. Nie jest już tak jak kilkanaście lat temu, kiedy w centrum zainteresowania byli wyłącznie studenci i pracownicy biurowi. I powiem więcej: kampanie z tego sektora często dorównują akcjom prowadzonym np. w branży IT, od kilku lat uważanej za najbardziej innowacyjną pod kątem EB i rekrutacji w Polsce.

Redakcja: Gdybyśmy pokusili się o swego rodzaju „10 years challenge” w employer brandingu, to…

Anna Mikulska: Dostrzeglibyśmy wiele zmian! Przede wszystkim branża przez ostatnie 10 lat bardzo się sprofesjonalizowała. Coraz częściej EB „wybija się na niepodległość” – mamy menedżerów, a nawet całe działy zajmujące się budowaniem marki pracodawcy, co dekadę temu było rzadkością. Więcej jest w branży osób z doświadczeniami z marketingu czy PR-u. To widzę jako zmianę zdecydowanie na lepsze, bo w employer brandingu potrzeba kompetencji spoza HR-u: związanych z tworzeniem strategii marki, różnymi obszarami komunikacji czy wreszcie pomiarem działań.

Bardzo zmieniło się też podejście do EB. Jeszcze stosunkowo niedawno firmy chciały po prostu działać – pójść na targi czy zrobić kampanię outdoorową. Coraz częściej jednak rozumieją, że takie akcje ad hoc nie budują marki w długim okresie, że potrzeba do tego przemyślanej strategii, konsekwencji w działaniu.

Redakcja: EB-owcy mają silną pozycję w organizacjach?

Anna Mikulska: Bywa z tym różnie. Ciągle są miejsca, gdzie EB to stanowisko początkowe, trafiają na nie osoby bez doświadczenia i świadomości biznesowej, a w takiej sytuacji trudno mówić o budowaniu pozycji i autorytetu. Z drugiej strony w wielu organizacjach ten obszar się mocno sprofesjonalizował, EB-owcy pracują blisko z tzw. biznesem. Wzrosły budżety, więc zmieniły się też oczekiwania – jest większy nacisk na KPI, mierzenie efektywności, planowanie działań komunikacyjnych w zgodzie ze strategią biznesową. Tam, gdzie człowiek od EB jest gotowy pracować częściej na Excelu niż PowerPoincie, tam możemy mówić o rosnącej roli EB.

Redakcja: Gonimy więc świat? 

Anna Mikulska: Myślę, że pod wieloma względami nie mamy powodów do kompleksów. I na świecie, i w Polsce, zdarzają się kampanie wybitne, przeciętne i te całkiem nieudane. Nie sądzę, żebyśmy wypadali gorzej, choć oczywiście są obszary, które na zachodzie rozwijają się od dawna, a u nas dopiero raczkują.

Tak jest na przykład z różnorodnością – u nas zainteresowanie się tym tematem wymusiły zmiany na rynku pracy. Kiedy w popularnych segmentach zabrakło rąk do pracy, firmy dostrzegły nowe grupy: częściej aktywizują kandydatów dojrzałych, osoby z niepełnosprawnościami, włączają do zespołów obcokrajowców, także spoza najbliższego nam kręgu kulturowego. To rodzi spore wyzwania – trzeba uczyć menedżerów zarządzania zróżnicowanymi zespołami, pokazywać wartość, jaka z tego płynie dla organizacji. Na pewno mamy tu sporo do zrobienia, ale są już na rynku doskonałe praktyki, z których warto czerpać inspiracje. Myślę, że to będzie jeden z kilku kluczowych trendów w najbliższym czasie.

Redakcja: A inne? Czym jeszcze będą się zajmować employerbrandingowcy? 

Anna Mikulska: Bardzo pozytywne jest widoczne od jakiegoś czasu przesunięcie środka ciężkości z działań zewnętrznych, skupionych na pozyskiwaniu kandydatów, do wnętrza organizacji.

Firmy wreszcie zrozumiały, że nie wystarczy zatrudnić ludzi, zespół trzeba jeszcze utrzymać. Obserwujemy więc wdrożenia związane z systemowym docenianiem pracowników, wzmacnianiem zaangażowania, budowaniem kultury organizacyjnej. Widać też zainteresowanie well-beingiem; firmy zaczynają w przemyślany sposób podchodzić do zarządzania energią, dbania o dobrostan zatrudnionych.

Duży nacisk kładzie się obecnie na kompleksowe doświadczenia pracownika, zmienia się chociażby podejście do badań wewnętrznych – coroczne ankiety zastępowane są krótkimi, ale regularnymi i częstszymi ‘pulse checkami’. To pozwala szybciej reagować na oczekiwania i rozwiązywać ewentualne problemy. Nie wystarczy już wyłącznie zająć się palącymi potrzebami rekrutacyjnymi.

Redakcja: Do tego dochodzą zmiany technologiczne…

Anna Mikulska: O, tak! Rynek HR Tech jest dynamiczny, pojawiają się bardzo ciekawe start-upy, uczymy się lepiej wykorzystywać dane i sztuczną inteligencję. Dużym wyzwaniem jest wybór odpowiednich narzędzi – takich, które rzeczywiście usprawnią działanie organizacji i wesprą dział HR w budowaniu dobrych doświadczeń pracowników. Wdrożenie dla wdrożenia nie ma sensu. Musimy szukać wartości dodanej, budować takie ekosystemy, żeby pracownik niemal nieświadomie korzystał z technologii, a nie czuł się nią przytłoczony. W wielu obszarach employer brandingu jest jednak miejsce do automatyzacji i wykorzystania nowych narzędzi, co do tego nie mam wątpliwości.

Redakcja: Czyli roboty zabiorą pracę EB-owcom? 

Anna Mikulska: Nie ma mowy! (śmiech) Raczej będą ją zmieniać. Będziemy automatyzować najprostsze, powtarzalne czynności, ale to da nam więcej przestrzeni dla kreatywności, budowania relacji z kandydatami i pracownikami. Dobry specjalista od employer brandingu może być o pracę spokojny, pod warunkiem jednak, że zadba o to, by jego kompetencje odpowiadały nowym wymaganiom.

Redakcja: Czego zatem powinien się uczyć?

Anna Mikulska: Konieczne stają się umiejętności analityczne. Świat jest coraz bardziej skomplikowany, mamy coraz więcej danych, a z drugiej strony rosną też oczekiwania związane z raportowaniem efektów działań. Trzeba też w miarę swobodnie poruszać się w świecie technologii, śledzić nowinki w tym obszarze.

Przyda się umiejętność krytycznej oceny – jak już wspomniałam, wdrażanie narzędzi tylko dlatego, że „mówi się o nich w branży”, nie ma wiele sensu. Potrzeba chłodnej oceny wartości, jaką one mogą dać firmie i pracownikom. Dlatego niezmiennie ważne są i będą: świadomość biznesowa, umiejętność przekładania strategii firmy na obszar EB, wiedza dotycząca komunikacji, marketingu, ale i zarządzania projektami.

Redakcja: Brzmi skomplikowanie… 

Anna Mikulska: Bo dobry employer branding nie jest prosty! Przygotowując działania, trzeba uwzględnić całą matrycę interesariuszy, dotrzeć do głębokich potrzeb kandydatów, stworzyć insighty, wyniki analiz przełożyć na dopasowaną kreację, a później z żelazną konsekwencją realizować założenia i jeszcze zmierzyć, czy udało się osiągnąć cele. Na szczęście efekty mądrze wdrożonej strategii rekompensują wysiłek: fajnie jest spojrzeć na mocny, zaangażowany zespół firmy, realizujący cele biznesowe i osiągający kolejne sukcesy, ze świadomością, że ma się swój udział w jego tworzeniu.

Redakcja: Dziękuję za rozmowę.

Anna Mikulska
EB Director i współzałożycielka MJCC. Pracę w EB zaczęła w 2003 r. po stronie korporacyjnej, od 2008 r. jako strateg wspiera klientów agencji w projektach badawczych i strategicznych z obszaru marki pracodawcy. Pracowała dla takich firm jak BNP Paribas, Capgemini czy McDonald’s. Ma na koncie nagrody we wszystkich najważniejszych konkursach branżowych.

Zobacz podobne

Jak przygotować firmę do udziału w targach pracy online?

Targi pracy online – jedno z najpopularniejszych, ale też najczęściej dyskutowanych narzędzi employer brandingowych. Często zadawane są pytania: czy targi pracy są efektywne, czy warto się na nich pojawiać, jakie to może przynieść efekty? A tymczasem na samych wydarzeniach wciąż i niezmiennie pojawia się wielu kandydatów. Skąd wobec tego takie pytania i obawa, że targi nic nam nie dadzą? Bo sama obecność na targach pracy nie wystarczy, a brak wcześniejszego przygotowania rzeczywiście może skutkować poczuciem, że wydarzenie było miłym przeżyciem, ale nie miało przełożenia na konkretne efekty.

Śladami kandydatek i kandydatów cz. 3 | Co podbija serca szukających pracy?

Czy idealni, dopasowani aplikujący na nasze oferty pracy są niczym mityczne stworzenia, których stale szukamy, ale pozostają dla nas tajemnicą? Niby jesteśmy stale na ich tropie, analizujemy wszelkie ślady i poznajemy zwyczaje, ale pozostają oni często nieosiągalni… Nie. Tak nie jest i nie warto karmić się takimi przekonaniami. Rzeczywistość jest o wiele prostsza, a w sukurs przychodzą badania i analizy z obszaru candidate experience.

Śladami kandydatek i kandydatów cz. 1 | Gdzie szukają informacji o pracodawcach?

Zdecydowana większość szukających pracy – zanim podejmie decyzję o wysłaniu aplikacji – sprawdza informacje o potencjalnym pracodawcy. Źródeł wiedzy o nowym miejscu pracy jest bardzo wiele. Tak dużo, że być może o części z nich zapominasz w natłoku codziennych zajęć! Najważniejsze jest jednak zadbanie o to, by kandydaci dotarli do informacji wg  klucza 3P – prawdziwych, potrzebnych i pozytywnych. Jak zatem zadbać o employer branding, potrzeby informacyjne osób zainteresowanych naszą organizacją i gdzie lokować treści o firmie? 

Śladami kandydatek i kandydatów cz. 2 | Dlaczego chętnie zaglądają za firmowe kulisy?

Wyobraź sobie idealny początek pozytywnego candidate experience w kontakcie z Twoją firmą oczami osoby aplikującej do Twojej firmy. Czyta Twoje ogłoszenie. Omiata wzrokiem przejrzystą, intuicyjną i po prostu ładną wizualnie ofertę. Szybko znajduje najbardziej interesujące dane: opis stanowiska i obowiązków, precyzyjnie określone wymagania, pełną listę benefitów i korzyści dla pracujących oraz spójny obraz marki przekazany za pomocą przemyślanej treści i materiałów audiowizualnych. Ogłoszenie jest dobrze sprofilowane, a dociekliwych kieruje dalej do profilu pracodawcy. Czy to wystarczy?