Employer branding to komunikacja 360°

Rozmowa z Aleksandrą Grajczyk, która koordynuje pracę działu rekrutacji w BNP Paribas Securities Services.

Kiedy w krótkim czasie zespół BNP Paribas Securities Services urósł do prawie 700 osób, a liczba otwartych rekrutacji zaczęła zbliżać się do 100, inwestycja w działania employer brandingowe okazała się koniecznością. Firma zaczęła do swojego wizerunku podchodzić w sposób strategiczny, kierując działania zarówno do kandydatów jak i do pracowników. Jak przekonuje Aleksandra Grajczyk działania EB są konieczne, jeśli organizacja chce przyciągać do siebie prawdziwe talenty.

Iga Pazio: Z którego projektu employer brandingowego realizowanego w BNP Paribas Securities Services jest Pani najbardziej dumna?

Aleksandra Grajczyk, BNP Paribas Securities Services: Całą strategię EB i wszystkie działania nasz zespół wdrożył samodzielnie i od podstaw. Jeszcze trzy lata temu w BNP Paribas Securities Services pracowało 140 osób, a liczba rekrutacji była niewielka. Dzisiaj nasza firma zatrudnia ponad 700 osób, a aktualnie poszukujemy kandydatów na około 100 nowych stanowisk.

Wiemy, że jeśli chcemy przyciągnąć najlepszych kandydatów musimy o nich zawalczyć. Naszym największym wyzwaniem jest fakt, że pracujemy w bardzo specyficznej branży, która nie jest intuicyjnie rozpoznawana na rynku. Usługi powiernicze, to stosunkowo wąska specjalizacja w świecie bankowości inwestycyjnej. Przykładamy więc dużą wagę do edukacji kandydatów i odpowiedniej komunikacji odnośnie tego, czym się na co dzień zajmujemy (np. że „securities services” odnosi się do przechowywania papierów wartościowych, a nie do zapewniania ochrony). Dlatego postawiliśmy na proste działania, które pomogą nam dotrzeć do wybranej grupy docelowej. Jesteśmy obecni na uczelniach i targach pracy, prowadzimy działania w mediach społecznościowych, inwestujemy też w artykuły eksperckie w prasie. Dużą radość sprawiło mi też otrzymanie nagrody do Uczelni Łazarskiego, która wyróżniła nas za aktywną współpracę i tworzenie miejsc pracy dla absolwentów szkoły.

I.P.: Jak to jest z EB? To tylko pewna moda, czy coś więcej?

A.G.: Działania EB prowadzone były przez firmy zawsze. Zmieniają się tylko akcenty w komunikacji. Dziś przykładamy szczególną uwagę do candidate experience, budowania marki pracodawcy, a nie tylko usługodawcy. Myślę, że jest to konieczne, aby rozwijać organizację i zatrudniać najlepszych kandydatów.

I.P.: Employer branding zewnętrzny czy wewnętrzny? Które projekty woli Pani prowadzić?

A.G.: To trudne pytanie i ciężko na nie odpowiedzieć. Oba są bardzo ważne. Każdy z obszarów trafia do innej grup odbiorców, mają też inne cele. Niemniej jednak działania te powinny się uzupełniać. Nie można prowadzić komunikacji EB tylko do kandydatów albo tylko do pracowników. W naszej organizacji oba kanały są bardzo istotne i przykładamy do nich szczególną uwagę.

I.P.: Jakie narzędzia to według Pani podstawa EB?

A.G.: Bez wątpienia są to media społecznościowe i spersonalizowana, dostosowana do oczekiwań konkretnego odbiorcy, komunikacja. Pracodawca, który chce budować swój wizerunek, powinien mieć świadomość do kogo mówi. Ostatnie miesiące to też czas filmów. Myślę, że zawojują one jeszcze świat EB. Bardzo przydatnym narzędziem jest choćby opcja udostępniania relacji video na żywo na Facebooku, czyli tzw. streamingu. To bezpłatne rozwiązanie, które może doskonale sprawdzić się w działaniach prowadzonych przez pracodawców.

I.P.: Jakie trendy Pani zdaniem są widoczne w realizowanych w ostatnim czasie projektach EB?

A.G.: Najnowsze trendy to przede wszystkim projektowanie informacji, czyli odejście od komunikacji tekstowej na rzecz graficznego przedstawienia treści. Rozwiązania graficzne z powodzeniem można wykorzystywać w ogłoszeniach o pracę, materiałach informacyjnych dla kandydatów, a w szczególności w komunikacji z pracownikami. Drugi trend to komunikacja 360°. Konieczny jest dziś bardzo staranny dobór kanałów komunikacyjnych i jak najszersza obecność pracodawcy w mediach tradycyjnych, społecznościowych, na targach pracy, uczelniach czy konferencjach.

I.P.: Jaki jest Pani zdaniem największy błąd, który można popełnić w pracy nad budową marki pracodawcy?

A.G.: Myślę, że jest to pozorne otwarcie na dialog z kandydatami, czy pracownikami. Często firmy decydują się rozpocząć działania w mediach społecznościowych, zakładają profile, inwestują w identyfikację wizualną, by wycofać się z rozmowy przy pierwszym trudniejszym pytaniu, czy niewygodnym komentarzu. Świadomy i odpowiedzialny pracodawca, który nie ma nic do ukrycia nie powinien bać się otwartej dyskusji. Trzeba być gotowym na pełną otwartość lub nie podejmować takich działań. Dodatkowo trzeba dobrze znać organizację, jej mocne i słabe strony oraz wiedzieć jak je odpowiednio zaadresować. Inaczej to ujmując – nie promować rzeczy, które nie są zgodne z prawdą, gdyż zostanie to szybko zweryfikowane przez pracowników i potencjalnych kandydatów.

I.P.: I ostatnie pytanie – gdzie szuka Pani inspiracji?

A.G.: Inspiracji szukam głównie w Internecie, w prasie, w mediach społecznościowych i na konferencjach branżowych, które pozwalają dostrzec aktualne trendy, wyzwania i ciekawostki w zakresie employer brandingu.

I.P.: Dziękuję za rozmowę.

 

ROZMOWĘ PRZEPROWADZIŁA Iga Pazio
Autorka badań, wydarzeń i inicjatyw branżowych dedykowanych HR, m.in. Wyzwania HR, publikacji Kompendium HR, serwisu wyzwaniaHR.pracuj.pl i raportów. Entuzjastka dzielenia się wiedzą i marketingu B2B, ekspertka content marketingu stawiająca na data driven content. B2B Marketing Communications Manager, Grupa Pracuj.

Zobacz podobne

Śladami kandydatek i kandydatów cz. 3 | Co podbija serca szukających pracy?

Czy idealni, dopasowani aplikujący na nasze oferty pracy są niczym mityczne stworzenia, których stale szukamy, ale pozostają dla nas tajemnicą? Niby jesteśmy stale na ich tropie, analizujemy wszelkie ślady i poznajemy zwyczaje, ale pozostają oni często nieosiągalni… Nie. Tak nie jest i nie warto karmić się takimi przekonaniami. Rzeczywistość jest o wiele prostsza, a w sukurs przychodzą badania i analizy z obszaru candidate experience.

Śladami kandydatek i kandydatów cz. 1 | Gdzie szukają informacji o pracodawcach?

Zdecydowana większość szukających pracy – zanim podejmie decyzję o wysłaniu aplikacji – sprawdza informacje o potencjalnym pracodawcy. Źródeł wiedzy o nowym miejscu pracy jest bardzo wiele. Tak dużo, że być może o części z nich zapominasz w natłoku codziennych zajęć! Najważniejsze jest jednak zadbanie o to, by kandydaci dotarli do informacji wg  klucza 3P – prawdziwych, potrzebnych i pozytywnych. Jak zatem zadbać o employer branding, potrzeby informacyjne osób zainteresowanych naszą organizacją i gdzie lokować treści o firmie? 

Śladami kandydatek i kandydatów cz. 2 | Dlaczego chętnie zaglądają za firmowe kulisy?

Wyobraź sobie idealny początek pozytywnego candidate experience w kontakcie z Twoją firmą oczami osoby aplikującej do Twojej firmy. Czyta Twoje ogłoszenie. Omiata wzrokiem przejrzystą, intuicyjną i po prostu ładną wizualnie ofertę. Szybko znajduje najbardziej interesujące dane: opis stanowiska i obowiązków, precyzyjnie określone wymagania, pełną listę benefitów i korzyści dla pracujących oraz spójny obraz marki przekazany za pomocą przemyślanej treści i materiałów audiowizualnych. Ogłoszenie jest dobrze sprofilowane, a dociekliwych kieruje dalej do profilu pracodawcy. Czy to wystarczy?

Jak w kilku krokach przygotować się do targów pracy online?

Szybki rzut oka na historię targów pracy na przestrzeni ostatnich 2 dekad pokazuje, że… historia lubi się powtarzać. Jeszcze kilkanaście lat temu funkcjonowały obok siebie targi stacjonarne i online’owe (choćby Wirtualne Targi Pracy, organizowane przez Pracuj.pl). Potem przez kilka lat prym wiodła tradycyjna odsłona wydarzeń, by niespełna 2 lata temu stanąć w obliczu ponownej transformacji do online’u.