Czy pracodawca powinien trafiać do wszystkich?

  • today wt, 6 Gru 2016
Nie. Nie musimy za wszelką cenę trafiać do wszystkich. Ważne, aby trafili do nas ci, którzy mają potencjał i którym zależy.

O wyzwaniach i trendach w komunikacji employer brandingowej rozmawiamy z Andrzejem Borczykiem, Członkiem Zarządu i Dyrektorem HR w Grupie Żywiec, jednym z założycieli think tanku HR Influencers. Podkreśla, że w komunikacji w employer brandingowej najważniejsza jest spójność działań wewnętrznych i zewnętrznych. To ten element jest dla niego kluczem do stworzenia skutecznej kampanii. Wierzy, że przyszłością marki pracodawcy jest łączenie jej z marką lifestyle’ową, produktową.

 

Wyzwania HR: Z którego projektu EB jest Pan najbardziej dumny?

Andrzej Borczyk, Grupa Żywiec: Od razu do głowy przychodzą mi dwa. Chronologicznie pierwszy, bardzo kompleksowy realizowałem jeszcze w firmie MasterFoods, która przechodziła globalny rebranding na Mars. Był on wyjątkowy ze względu na swoją kompleksowość. Kampania miała na celu zbudowanie percepcji organizacji multibrandowej, sprzedającej wiele marek. Chcieliśmy w jasny sposób pokazać wartości, jakie niesie za sobą praca w takiej organizacji. W komunikacji bazowaliśmy na prawdziwych historiach ludzi – pracowników i kandydatów. Hasło kampanii „Stwórz swoją przyszłość” bardzo dobrze obrazowało to, w jaki sposób firma działa. Osoby zatrudniane tam zaraz po studiach z powodzeniem mogły się wiązać z organizacją na wiele lat i rozwijać w różnych pionach. Ogromnym wyzwaniem było tu pokazanie spójności i różnorodności oferowanej przez organizację. Kampania była wsparta działaniami w Internecie, na uczelniach, w tym business case’ach oraz rekrutacją bezpośrednio na uczelniach – które w tamtych czasach dopiero raczkowały. Zależało nam również na pokazaniu skuteczności kampanii – przeprowadziliśmy więc szereg badań, które potwierdziły jej efektywność.

Druga kampania jest prowadzona dzisiaj przez nasz zespół w Grupie Żywiec. Tak jak przed laty w Mars Polska, tak i teraz pokazujemy kandydatom podróż, którą pracownik może odbyć, wiążąc się z naszą organizacją. Bardzo cieszy mnie, że kampania jest spójna wewnętrznie i zewnętrznie, świetnie wpisuje się w historie naszych marek i działania nie tylko zespołu HR, ale też PR i marketingu. Mamy możliwość pokazywania autentycznych historii naszych pracowników – ludzi z prawdziwą pasją, których praca często związana jest z tradycją, specjalistyczną wiedzą. Cały czas potrzebujemy jednak także ludzi młodych, którym nasi doświadczeni pracownicy będą mogli ją przekazać.

 

Wyzwania HR: Czy ktoś jeszcze odważy się powiedzieć, że EB to tylko chwilowa moda i czy na pewno jest to już obowiązek pracodawców?

Andrzej Borczyk, Grupa Żywiec: EB pewnie brzmi jak bardzo duże pojęcie. Z mojej perspektywy to szereg spójnych działań i komunikat, który pracodawca wysyła do świata zewnętrznego. Dzięki niemu buduje świadomość jaką jesteśmy firmą. Składa się na to wiele aktywności. Im te działania są bardziej spójne, tym są bardziej skuteczne. Firmom powinno zależeć na tym, by pokazać, jakie są naprawdę i przyciągnąć najlepszych pracowników. To ważne szczególnie dzisiaj, kiedy na rynku pracy są aż 4 pokolenia pracowników. Im lepiej uda nam się wypełnić obietnicę złożoną kandydatowi w procesie rekrutacyjnym, tym większa szansa, że zostanie z nami na dłużej, będzie chciał się rozwijać i sięgać po więcej. W EB nie chodzi o to, by trafiać wszędzie i do wszystkich, ale by osoby z potencjałem i chęcią do działania, na których nam zależy… trafiały do nas. Chcemy razem tworzyć i odkrywać zawodową przygodę.

 

Wyzwania HR: Które działania EB są w Pana opinii ważniejsze – zewnętrzne, czy wewnętrzne?

Andrzej Borczyk, Grupa Żywiec: W jedności tkwi siła przekazu. Bardzo często EB zewnętrzny i wewnętrzny jest niespójny. A tak naprawdę najlepszym nośnikiem marki pracodawcy są pracownicy, to oni są najlepszymi ambasadorami firmy. Jeśli nie będą czuli, że warto w organizacji pracować, budować zaangażowanie – na pewno nie będą mówić o niej pozytywnie dalej. Z biegiem czasu projekty wewnętrzne stają się coraz ważniejsze, bo przekładają się wyjątkowo mocno na spójność komunikatu. Firmy z jasno zarysowaną kulturą korporacyjną, takie, które osiągnęły sukces biznesowy, nie muszą prowadzić rozwiniętych kampanii EB na zewnątrz. Ludzie znają marki, które stoją za danymi organizacjami i po prostu chcą w nich pracować. Ważne oczywiście świadomie także przekazywać to, co nas wyróżnia do świata zewnętrznego.
Wyzwania HR: A z jakimi wyzwaniami mierzy się dziś EB?

Andrzej Borczyk, Grupa Żywiec: Ogromnym wyzwaniem jest zmieniający się rynek pracownika – cztery pokolenia, trendy demograficzne pokazujące, że będzie na nim coraz więcej dojrzałych osób, globalny rynek pracy. Coraz łatwiej jest podjąć pracę za granicą, a dodatkowo coraz silniej rozwijająca się technologia – dostęp do Internetu pozawala pracować z każdego miejsca na świecie. Dziś mamy prawdziwą wojnę o talenty, bo rynek i organizacje żyją w ciągłej zmianie. Dlatego potrzebujemy pracowników, którzy w różnych warunkach osiągają sukces i budują zaangażowane zespoły.

Z drugiej strony coraz ważniejszy jest aspekt wewnętrznej budowy marki pracodawcy. Budowa doskonałego miejsca pracy. Tylko w ten sposób firmy będą w stanie przyciągnąć, ale i zatrzymać przy sobie najlepszych pracowników. Nie tylko na poziomie lokalnym, ale także międzynarodowym. Coraz silniej zarysowywać się będzie również różnica pomiędzy organizacjami, które o kandydatów walczyć nie muszą, ale mierzą się z problemem pozyskania wąsko wyspecjalizowanych pracowników oraz firm z branż, gdzie konkurencja będzie każdego dnia coraz większa.

 

Wyzwania HR: Proszę powiedzieć, jakie wg Pana opinii trendy zmieniają dziś markę pracodawcy?

Andrzej Borczyk, Grupa Żywiec: Nowe technologie zmieniają nasz świat. Dziś coraz łatwiej znaleźć potencjalnego kandydata na LinkedIn. Lecz czy to z pewnością jest najlepszy kandydat? Łatwość dostępu do kandydata jest dużo większa, ale wierzę, że rośnie waga systemu poleceń pracowniczych, które rzucają nowe światło na rekrutację talentów. Nie jest ważne tylko nasze cv, ale to, co naprawdę zrobiliśmy. Sprawdzona rekomendacja będzie coraz ważniejsza.

Kolejna zmiana to różnego typu narzędzia społecznościowe, z których już dziś korzysta większość firm, a 1/3 największych organizacji aktywnie w nie inwestuje. Nowe narzędzia na pewno zmienią sposób rekrutacji i komunikacji w firmach. Tym bardziej, że młode pokolenie podświadomie wybiera krótkie formy tekstowe np. na Snapchacie czy Messengerze, a nie tradycyjne emaile. Myślę, że wachlarz narzędzi, z których będziemy w komunikacji wewnętrznej korzystać, będzie coraz większy. Będą to spotkania bezpośrednie, ale też wirtualne np. za pomocą komunikatorów typu Skype. Będą to narzędzia ułatwiające szybką komunikację tekstową, ale też platformy wymiany wiedzy, czy zarządzania bazami danych, które pozwolą na sprawniejszą pracę całych grup projektowych. Dziś bezwzględnie trzeba się wyróżniać.

Kluczem do sukcesu pozostanie zaangażowane miejsce pracy, w którym można się rozwijać, a atmosfera, wyniki biznesowe i kultura organizacji wspierana przez doskonałych liderów buduje wartość i dumę. To działa jak magnes.

 

Wyzwania HR: A jaka kampania zmieniała Pana spojrzenie na EB?

Andrzej Borczyk, Grupa Żywiec: W EB coraz ważniejsze jest budowanie brandu jako takiego, który wzmacniany jest informacjami o marce jako pracodawcy. Nie zapomnę kampanii w Stanach Zjednoczonych na billboardach, których treść była rebusem matematycznym. Najbardziej wytrwali znajdywali rozwiązanie, którym była przepustka na staż i rekrutację do jednej z największych firm IT. To są działania wnoszące różnicę. IKEA do instrukcji montażu mebli dodawała instruktaż do aplikacji. To wyjątkowy pomysł, konsument jako przyszły pracownik. Super synergia.

Na polskim rynku poprzez kampanię marketingową wyróżnia się PLAY. Bardzo sprawnie łączy on markę lifestyle’ową z marką pracodawcy. Nasza kampania „Chce się Ż” też pokazała, jak marka produktu jest spójna z firmą. Klasycznymi przykładami promującymi właśnie takie podejście są także Google, Apple, Nike. Marki produktów i ich skojarzenia same w sobie przyciągają pracowników. Spójność przekazu i dostarczenie obietnicy, w tym kierunku komunikacja EB musi zmierzać. Bardzo inspirująca jest też kampania Heinekena ‘Go Places’. W sposób niezwykle innowacyjny i interesujący pokazuje sposób działania, wartości firmy oraz pozwala kandydatowi na sprawdzenie swojego profilu osobowościowego w wirtualnym interview, które jest jak film przygodowy. To zachęca, wnosi różnicę, angażuje, a to jest pierwszy krok do przyciągania talentów, tych którzy chcą tworzyć swoją zawodową przygodę każdego dnia.

Wyzwania HR: Dziękuję za rozmowę.

Zobacz podobne

Śladami kandydatek i kandydatów cz. 3 | Co podbija serca szukających pracy?

Czy idealni, dopasowani aplikujący na nasze oferty pracy są niczym mityczne stworzenia, których stale szukamy, ale pozostają dla nas tajemnicą? Niby jesteśmy stale na ich tropie, analizujemy wszelkie ślady i poznajemy zwyczaje, ale pozostają oni często nieosiągalni… Nie. Tak nie jest i nie warto karmić się takimi przekonaniami. Rzeczywistość jest o wiele prostsza, a w sukurs przychodzą badania i analizy z obszaru candidate experience.

Śladami kandydatek i kandydatów cz. 1 | Gdzie szukają informacji o pracodawcach?

Zdecydowana większość szukających pracy – zanim podejmie decyzję o wysłaniu aplikacji – sprawdza informacje o potencjalnym pracodawcy. Źródeł wiedzy o nowym miejscu pracy jest bardzo wiele. Tak dużo, że być może o części z nich zapominasz w natłoku codziennych zajęć! Najważniejsze jest jednak zadbanie o to, by kandydaci dotarli do informacji wg  klucza 3P – prawdziwych, potrzebnych i pozytywnych. Jak zatem zadbać o employer branding, potrzeby informacyjne osób zainteresowanych naszą organizacją i gdzie lokować treści o firmie? 

Śladami kandydatek i kandydatów cz. 2 | Dlaczego chętnie zaglądają za firmowe kulisy?

Wyobraź sobie idealny początek pozytywnego candidate experience w kontakcie z Twoją firmą oczami osoby aplikującej do Twojej firmy. Czyta Twoje ogłoszenie. Omiata wzrokiem przejrzystą, intuicyjną i po prostu ładną wizualnie ofertę. Szybko znajduje najbardziej interesujące dane: opis stanowiska i obowiązków, precyzyjnie określone wymagania, pełną listę benefitów i korzyści dla pracujących oraz spójny obraz marki przekazany za pomocą przemyślanej treści i materiałów audiowizualnych. Ogłoszenie jest dobrze sprofilowane, a dociekliwych kieruje dalej do profilu pracodawcy. Czy to wystarczy?

Jak w kilku krokach przygotować się do targów pracy online?

Szybki rzut oka na historię targów pracy na przestrzeni ostatnich 2 dekad pokazuje, że… historia lubi się powtarzać. Jeszcze kilkanaście lat temu funkcjonowały obok siebie targi stacjonarne i online’owe (choćby Wirtualne Targi Pracy, organizowane przez Pracuj.pl). Potem przez kilka lat prym wiodła tradycyjna odsłona wydarzeń, by niespełna 2 lata temu stanąć w obliczu ponownej transformacji do online’u.