Cel: uwaga młodych kandydatów. Tylko… jak ją zdobyć?

Z jakich narzędzi korzystać, by zainteresować i przyciągnąć młodych kandydatów do organizacji? Zwłaszcza, gdy w cenie jest indywidualizm i wyróżnienie się na tle konkurencji?

Lubimy szufladkować. Ci z pokolenia Igreków, ci z pokolenia Zetek. Dziewczyny z HR, chłopaki z IT. Ci, którzy czytają e-booki, ci, którzy słuchają audiobooków i ci, co zawsze wybiorą papier. Szufladkowanie rozumiane jako sposób na porządkowanie rzeczywistości i zarządzanie jej wybranymi elementami jest nieodzowne. Bez segmentacji kandydatów i tworzenia person nie udałoby się stworzyć skutecznych kampanii i dobrać odpowiednich narzędzi promocji marki. 

Tworząc strategię komunikacji dla marki pracodawcy specjaliści EB chętnie kreślą nie tylko personę – czyli profil wymarzonego kandydata, ale także identyfikują jego kluczowe punkty styku z organizacją. Tych może być bardzo wiele. Od korporacyjnej strony WWW zaczynając, na niszowych koncertach lokalnej gwiazdy reagge wcale nie kończąc…

Choć do przeczytania oferty pracy czy samej rozmowy rekrutacyjnej jeszcze daleko droga, to im więcej odnalezionych punktów styku i im dłuższa podróż kandydata (z ang. candidate journey), tym więcej okazji, by markę zaprezentować i wyróżnić.

Rekrutacja niczym sprzedaż

Kampanie to przede wszystkim budżety i trudne decyzje: co wybrać, by skutecznie zrealizować zakładane cele. Jeśli kampania ma charakter wizerunkowy – marce zależy na tym, by dotrzeć do możliwe szerokiego grona odbiorców – z reguły projektuje się kampanie szeroko-zasięgowe.

Wtedy uzasadnione jest prowadzenie dialogu z odbiorcami w kanałach ATL (z ang. above the line) takich jak telewizja, radio, prasa, czy outdoor i uzupełnienie go narzędziami BTL (z ang. below the line) wspierającymi dotarcie bezpośrednie, jak choćby ulotki, broszury czy zabawne wlepki. Zapewne wielu czytelników w tej chwili myśli sobie: „Jasne! Przy moim budżecie… to mogę pomarzyć”. Bez obaw. Ten artykuł nie jest poświęcony kanałom, które zrujnują Twoją EB-ową kieszeń.

Dywersyfikuj lub zgiń

Gdy mowa o kampaniach produktowych, bądź sprzedażowych – a do takich coraz częściej porównuje się kampanie rekrutacyjne – mowa również o targetowaniu, czyli doborze narzędzi i kanałów komunikacji do wybranych grup docelowych. W tym momencie warto wrócić na ścieżkę candidate experience i zastanowić się, z jakimi mediami bądź kanałami będzie stykał się preferowany kandydat. Jakie spontanicznie wybierze sam, a jakie można mu dodatkowo podsunąć.

Czy jest on studentem uczelni humanistycznej, a może technicznej?

Czy jeździ do pracy metrem, tramwajem, a może na miejskim rowerze?

Czy spotkam go „po godzinach” w klubie, siłowni a może na festiwalu pracy?

Czy mój kandydat czyta serwisy informacyjne online, czy ogranicza się do śledzenia news feed na portalu społecznościowym?

A może lubi zamawiać pizzę przez aplikację mobilną?

Zadając sobie powyższe pytania z łatwością możemy stwierdzić, że alokowanie budżetu nie powinno odbywać się jednokanałowo. Oczywiście zawsze są dwie rywalizujące ze sobą teorie marketingowe. Jedna, która mówi, że lepiej budżet wyłożyć na kilka najważniejszych kanałów (o dużym zasięgu), i ta która mówi, by… jak najbardziej je rozdrobnić licząc, że suma wielu mniejszych kontaktów przekroczy sumę kilku dużych. Tym bardziej, że popularne kanały i narzędzia mogą się krzyżować i w praktyce okazuje się, że docieramy do niewiele szerszej grupy odbiorców.

Bez szablonu i gotowca

Projektując kampanię rekrutacyjną bądź employer brandingową również warto skorzystać z wielu narzędzi, które przykują uwagę kandydata. Przy czym im mniej szablonowo, tym ciekawiej. Zwłaszcza, gdy walka toczy się o mocno rozproszoną uwagę młodych kandydatów.

Ogłoszenie o pracę nadrukowane po wewnętrznej stronie pudełka na pizzę, którą sprzedaje pizzeria przy akademiku? Ciekawy podcast nt. pracy w Twojej organizacji na Spotify reklamowany w trakcie popularnej playlisty? A może artykuł eksperta w zbiorczej publikacji, dzięki której odbiorca może łatwo zestawić i porównać oferty różnych organizacji. To wszystko świetne punkty styku z marką pracodawcy. I bardzo skuteczne narzędzia.

Przebić się przez szum

Nowe technologie i media z pewnością ułatwiają życie. Sprawiają, że konsumowanie treści – czyli po prostu czytanie i oglądanie – może odbywać się niezależnie od miejsca i czasu. Choć nie zawsze niezależnie od zasięgu. Nie oznacza to jednak, że komunikaty równie skutecznie są przyswajane i zapamiętywane. Natłok przekazów generuje szum komunikacyjny, który ludzki mózg coraz silniej blokuje.

Choć skanujemy wzrokiem tysiące linijek tekstu, nie jesteśmy w stanie zapamiętać wszystkich zawartych w nich informacji i danych. Nawet najbardziej podzielny umysł polegnie w końcu w walce z multiscreeningiem – kolejnym relatywnie nowym zjawiskiem, oznaczającym korzystanie z kilku ekranów jednocześnie. A ile z tego chaosu da się faktycznie zapamiętać?

Online kontra offline

Wybierając narzędzia i kanały do komunikacji marki pracodawcy warto się zastanowić nie tylko nad zasięgiem, punktem styku, ale też przeanalizować jakiej jakości kontakt z odbiorcą dane narzędzie zapewni. Choć narzędzia komunikacji online są coraz bardziej zaawansowane i doskonale mierzalne, bywa, że przegrywają z „old-schoolowym” offline.

Dlaczego tak się dzieje? Ponieważ niezwykle łatwo jest zmienić stronę www czy przesunąć palcem po ekranie smartfona na nową informację. Poza tym dość często komunikat o ofercie pracy czy ciekawym konkursie dla kandydatów przegrywa bitwę o uwagę odbiorcy na przykład z bijącym rekordy popularności filmikiem o kocie panicznie bojącym się zielonego ogórka.

Wydawnictwa papierowe potrafią bardzo skutecznie przyciągnąć uwagę, także młodego pokolenia oraz – co ważniejsze – ją utrzymać. Co więcej, wartościowe merytorycznie publikacje czy periodyki, które dają użyteczną i praktyczną wiedzę są wysoko cenione przez odbiorców, którzy nie tylko skanują je wzrokiem jak to ma miejsce w przypadku treści online, ale też wnikliwie je czytają i analizują.

Tego typu publikacje żyją też dłużej i często są „zachowywane” na później. Co to oznacza? Że do ich zawartości czytelnicy chcą wrócić lub się nią podzielić. A to z kolei mocniej angażuje i wzywa do działania, jak choćby zaaplikowania do Twojej firmy.

Iga Pazio
Inicjatorka i pomysłodawczyni wielu inicjatyw, badań i publikacji dla i o branży HR, wieloletnia redaktor naczelna Kompendium HR i serwisu wyzwaniaHR.pracuj.pl, w latach 2010-2022 związana z Pracuj.pl i Grupą Pracuj. Entuzjastka dzielenia się wiedzą, branży HR i data driven content.

Zobacz podobne

Jak przygotować firmę do udziału w targach pracy online?

Targi pracy online – jedno z najpopularniejszych, ale też najczęściej dyskutowanych narzędzi employer brandingowych. Często zadawane są pytania: czy targi pracy są efektywne, czy warto się na nich pojawiać, jakie to może przynieść efekty? A tymczasem na samych wydarzeniach wciąż i niezmiennie pojawia się wielu kandydatów. Skąd wobec tego takie pytania i obawa, że targi nic nam nie dadzą? Bo sama obecność na targach pracy nie wystarczy, a brak wcześniejszego przygotowania rzeczywiście może skutkować poczuciem, że wydarzenie było miłym przeżyciem, ale nie miało przełożenia na konkretne efekty.

Śladami kandydatek i kandydatów cz. 3 | Co podbija serca szukających pracy?

Czy idealni, dopasowani aplikujący na nasze oferty pracy są niczym mityczne stworzenia, których stale szukamy, ale pozostają dla nas tajemnicą? Niby jesteśmy stale na ich tropie, analizujemy wszelkie ślady i poznajemy zwyczaje, ale pozostają oni często nieosiągalni… Nie. Tak nie jest i nie warto karmić się takimi przekonaniami. Rzeczywistość jest o wiele prostsza, a w sukurs przychodzą badania i analizy z obszaru candidate experience.

Śladami kandydatek i kandydatów cz. 1 | Gdzie szukają informacji o pracodawcach?

Zdecydowana większość szukających pracy – zanim podejmie decyzję o wysłaniu aplikacji – sprawdza informacje o potencjalnym pracodawcy. Źródeł wiedzy o nowym miejscu pracy jest bardzo wiele. Tak dużo, że być może o części z nich zapominasz w natłoku codziennych zajęć! Najważniejsze jest jednak zadbanie o to, by kandydaci dotarli do informacji wg  klucza 3P – prawdziwych, potrzebnych i pozytywnych. Jak zatem zadbać o employer branding, potrzeby informacyjne osób zainteresowanych naszą organizacją i gdzie lokować treści o firmie? 

Śladami kandydatek i kandydatów cz. 2 | Dlaczego chętnie zaglądają za firmowe kulisy?

Wyobraź sobie idealny początek pozytywnego candidate experience w kontakcie z Twoją firmą oczami osoby aplikującej do Twojej firmy. Czyta Twoje ogłoszenie. Omiata wzrokiem przejrzystą, intuicyjną i po prostu ładną wizualnie ofertę. Szybko znajduje najbardziej interesujące dane: opis stanowiska i obowiązków, precyzyjnie określone wymagania, pełną listę benefitów i korzyści dla pracujących oraz spójny obraz marki przekazany za pomocą przemyślanej treści i materiałów audiowizualnych. Ogłoszenie jest dobrze sprofilowane, a dociekliwych kieruje dalej do profilu pracodawcy. Czy to wystarczy?