Lejek marketingowy a employer branding
To nie jest tak, że wszyscy jesteśmy od razu gotowi i przekonani do tego, by korzystać z ofert marek. Zanim wydamy pieniądze, jako konsumenci przechodzimy przez tzw. lejek marketingowy. To właśnie po pokonaniu wszystkich jego etapów stajemy się konsumentem gotowym do skorzystania z oferty firmy. Na czym konkretnie to polega?
Lejek ma formę odwróconej piramidy, na szczycie której znajduje się pierwszy element procesu: świadomość.
Tutaj specjaliści od marketingu starają się dobrać takie działania, aby marka zaistniała w naszej świadomości. Kolejnym krokiem jest zainteresowanie. Można je wzbudzić poprzez ciekawy i intrygujący content marketing. Trzeci krok to rozważanie. utaj jako konsumenci zastanawiamy się, czy chcemy kupić coś od tej marki. Jeśli stwierdzimy, że tak – przechodzimy do kolejnego etapu, czyli zakupu. Na tym jednak nie kończy się nasza piramida. Ostatnim krokiem jest bowiem lojalność.
Jak jednak to wszystko ma się do employer brandingu? Otóż również w tej dziedzinie istnieje piramida, która przeprowadza potencjalnego kandydata przez podróż od nieznajomości marki pracodawcy, po ostatni etap, czyli zatrudnienie. Przedstawia to poniższy schemat.
Jak widzisz, employer branding obejmuje wszystkie procesy składające się na lejek. I na tym nie koniec, ponieważ działania wizerunkowe prowadzone są również z myślą o obecnych pracownikach, a nawet tych byłych. Co można więc robić na kolejnych etapach procesu? W świadomości odbiorców da się zaistnieć na wiele sposobów – choćby poprzez uczestnictwo w eventach tematycznych, cross promocję z innymi graczami na rynku czy reklamy wizerunkowe, np. w Internecie. Zarówno w tym, jak i dalszym procesie na pewno pomogą spójnie prowadzone social media.
W kolejnym kroku twoim zadaniem jest przekonanie kandydata do siebie. Możesz to zrobić poprzez ciekawy i przede wszystkim autentyczny content marketing. Podsyć zainteresowanie firmą, wykorzystując język korzyści. Jeśli udało się zainteresować potencjalnego pracownika – czas na przekonanie go, aby wysłał CV. Jak to zrobić? Na przykład poprzez employee advocacy, czyli współpracę marketingową z obecnymi pracownikami (np. wywiady, filmiki, zdjęcia). Teraz rozpoczyna się etap rekrutacji, w którym musisz pamiętać o candidate experience. Kandydat, który będzie źle wspominać cały proces, raczej nie stanie się ambasadorem marki, a nawet może przestać być jej klientem.
Dobre praktyki w employer brandingu
Stare porzekadło mówi, że najlepiej uczyć się na błędach. Zwłaszcza cudzych. Podobnie jest z dobrymi praktykami. Poniżej możesz poznać 3 wybrane specjalnie na tę okazję.
IKEA: Career Instructions. Nie jest to nowy pomysł, bo z 2011 roku, ale nadal warto o nim mówić. Tym bardziej, że koszty kampanii były minimalne! IKEA słusznie założyła, że ich potencjalny kandydat jest jednocześnie ich klientem. Dlatego formularze rekrutacyjne dołączone zostały do zakupionych produktów. Efekt? 4285 wysokiej jakości aplikacji.
Instagram do zadań specjalnych. Często profile w social mediach traktujemy podobnie, dublując content, który się na nich pojawia. Jest to błąd! Po co ktoś ma obserwować profil marki na Instagramie, skoro to samo zobaczy na Facebooku i LinkedIn? Dlatego istotna jest przemyślana strategia social media. A gdyby tak jakiś kanał potraktować tylko do działań EB? W ten właśnie sposób pomyślała na przykład Biedronka i Pasibus. Zagospodarowali Instagrama stricte pod działania employer brandingowe i wychodzi im to naprawdę dobrze!
Shall we have a ride? Na bardzo nietypowy jak na polskie standardy pomysł wpadła w 2018 roku pochodząca z Danii firma KMD. Marka szukała programistów do swojego zespołu. Nie trzeba być w branży IT, aby wiedzieć, że jest to ogromne wyzwanie. Cały proces rozpoczął się od wybrania przez rekruterów KMD poszukiwanych specjalistów. Kandydatów wytypowano na podstawie przebiegu ich karier za pośrednictwem profili na LinkedIn. Następnie zaproszono ich na spotkanie rekrutacyjne. Niby nic wyjątkowego, tyle że rozmowa odbywała się… podczas przejażdżki nowoczesnym modelem Tesli. Nietypowym elementem była też możliwość porozmawiania w trakcie podróży ze swoim potencjalnym menadżerem, z pominięciem etapu rekrutacji przez HR.
KPI w employer brandingu – jak go zmierzyć?
Mierzyć, a nawet zmierzyć, da się niemal wszystko. I warto to robić. Również działania pracodawców realizowane są dla osiągnięcia zamierzonych efektów. Należy więc uszczegółowić cel i dokonać pomiaru. Bez celu nie poznamy swojej drogi i nie obierzemy właściwego kierunku.
Niestety, wielu pracodawców nadal nie wykorzystuje żadnych wskaźników do pomiaru zwrotu z inwestycji w działania employer brandingowe. Dlaczego? Bo trzeba wiedzieć co sprawdzić i umieć analizować dane. Żeby wystartować, powinniśmy wiedzieć przede wszystkim, co chcemy uzyskać. Może to wszystko brzmieć banalnie, jest to jednak obowiązkowy początek. Etap, którego nie wolno pominąć.
Nie istnieje jeden, idealny zestaw KPI (ang. Key Perfomance Indicators). Dlatego trzeba zacząć od audytu, dobrze dobranych badań, wyodrębnienia problemów i przeanalizowania procesów zachodzących w przedsiębiorstwie. Z tą ilością danych trzeba się „zaprzyjaźnić” i odpowiednio je przygotować. Po analizie zastanówmy się, co trzeba usprawnić, a co działa należycie. Następnie przejdźmy do definiowania KPI, które mają być proste, przejrzyste, aktualne oraz nadzorowane, czyli spełniać zasadę SMART. Pamiętajmy, że przy mierzeniu ilość wcale nie musi przekładać się na jakość – nie monitorujmy za dużo zmiennych na raz. Skupiajmy się na priorytetach. Mierzmy mniej, ale częściej. Mierzenie jako cel sam w sobie nie istnieje. Ma ono znaczenie dopiero wtedy, gdy zaczniemy mieć oczy i uszy szeroko otwarte oraz nadamy mu odpowiedni kontekst. Jednak jedno jest pewne: najważniejsi są ludzie, a dopiero później wyrażenia algebraiczne. Analizujmy i obserwujmy świat zarówno wewnątrz organizacji, jak i poza nią.
Zewnętrzy employer branding to pokazanie, że w Twojej firmie warto się zatrudnić i praca w niej jest wyzwaniem oraz spełnieniem. Zewnętrzne mierniki, które mają znaczenie i układają proces od startu do zakończenia rekrutacji, to przede wszystkim:
- liczba wniosków w skali trwania rekrutacji,
- liczba aplikacji na stanowisko,
- liczba kandydatów o wysokich kwalifikacjach,
- kliknięcia w ogłoszenie,
- kliknięcia w przycisk aplikacji,
- anulowanie ogłoszenia o pracę/procesu zatrudnienia.
W przypadku procesów wewnętrznych organizacji można wskazać kilka ciekawych i wartych zbadania mierników. Choćby to, ile osób korzysta z benefitów (np. opieka medyczna, kursy językowe), ile jest zgłoszeń do programów poleceń pracowniczych lub osób, które biorą udział w eventach firmowych, ile jest wejść do intranetu i jakie jego sekcje są najbardziej popularne.
Pamiętajmy jednak, że to tylko mała część i podstawa mierzenia employer brandingu. Żeby dowiedzieć się więcej, analizujmy jeszcze inne KPI, takie jak obecność w opiniotwórczych rankingach, wskaźnik referencji, poziom retencji kluczowych pracowników czy benchmarking.
Mierz, ale z głową!
Wbrew temu, co jeszcze do niedawna można było słyszeć – wizerunek da się zmierzyć! Również ten pracodawcy. Zanim jednak zaczniemy wymyślać kreatywne sposoby na przyciągnięcie uwagi kandydatów oraz wybierać mierniki, pamiętajmy o jednym: po co to robimy? Jaki jest cel? Mierzmy także siły na zamiary i nie narzucajmy sobie zbyt wielu KPI na raz.
