Jak skutecznie przyciągać kandydatów? Marketing na pomoc rekrutacji

Od kilku lat mamy do czynienia z tzw. rynkiem pracownika, który sprawia, że stroną, która musi zaprezentować się w ciekawy i atrakcyjny sposób, jest pracodawca. Firmy podejmują szereg działań, które mają na celu przyciągnąć do siebie kandydatów. Duże kampanie employer brandingowe lub konsekwentne, pozornie niewidoczne budowanie wizerunku dobrego pracodawcy, dopasowane benefity pracownicze, transparentne informacje na temat zarobków, język komunikacji skierowany do konkretnej grupy docelowej – to tylko wybrane narzędzia, jakie wykorzystują przedsiębiorstwa. Warto przyjrzeć się wybranym z nich, aby przekonać się, co dziś działa.

Sytuację firm, które dziś poszukują pracowników, można porównać do marek, które za pomocą działań marketingowych przyciągają do siebie konsumentów.  Przedsiębiorstwa chcą się zaprezentować jak najlepiej i przekonać kandydatów do swojej oferty, na którą składają się nie tylko zarobki, czy też warunki pracy, ale i kultura organizacji oraz jej wiarygodność. Dlatego, chcąc pozyskać dobrego pracownika, podejmują szereg działań, których ostatecznym etapem jest rozmowa rekrutacyjna. Udany proces rekrutacji to obecnie sukces różnych działów firmy, które muszą ze sobą współpracować. A celem jest zarówno pozyskanie nowych pracowników, jak i dbanie o osoby już zatrudnione, bo to one często są wewnętrznymi ambasadorami przedsiębiorstw. Dlatego działania employer brandingowe należy kierować nie tylkona zewnątrz, ale i do wewnątrz.

Regularne, konsekwentne budowanie wizerunku pracodawcy w mediach społecznościowych i poza nimi, budowanie wiarygodności, posiadanie ambasadorów wśród byłych pracowników, którzy dobrze wspominają organizację, oraz posiadanie zaangażowanej społeczności wśród obecnych pracowników, którzy są aktywni np. na LinkedIn i promują swoim nazwiskiem pracodawcę – to strategia, która pomaga przyciągnąć kandydatów równie skutecznie jak duże kampanie employer brandingowe. – mówi Klaudia Malisz, HR Manager z Job Impulse.

SUKCES TKWI W SZCZEGÓŁACH

Nie oznacza to jednak, że firmy nie podejmują dużych, widocznych i, co najważniejsze, skutecznych akcji mających na celu przyciągnąć kandydatów. Marketing stanowi duże wsparcie dla rekrutacji. Warto jednak zwrócić uwagę nie tylko na merytorykę (ofertę firmy) czy nośniki (kampanie outdoorowe lub digitalowe), ale też na poszczególne składowe przekazu skierowanego do potencjalnych kandydatów. Ważne jest bowiem to, jakie słowa zostaną użyte, np. ogłoszenia z uwzględnieniem feminatywów, gdy kierujemy je do wszystkich i nie chcemy nikogo wykluczyć. Także to, w jakich kanałach znajdzie się oferta (kandydaci z różnych branż szukają ogłoszeń w dedykowanych miejscach w sieci) oraz to, czy pracodawca umie wyciągnąć przydatne wnioski z użycia powyższych kanałów, np. na bazie informacji zwrotnych – czy dana oferta cieszy się zainteresowaniem, czy nie.

BRANŻOWE INSPIRACJE

Ciekawy sposób na rekrutację mają firmy z branży IT. To bardzo dynamicznie rozwijająca się dziedzina, w której jest olbrzymie zapotrzebowanie na specjalistów, a tych stale brakuje na rynku pracy. Dlatego przedsiębiorstwa sięgają po kreatywne narzędzia, aby przyciągnąć cennych pracowników. Przykładem może być firma CSHARK, która do zaproszonych na rozmowę rekrutacyjną osób stawiających pierwsze kroki w branży rozesłała kultowe klapki Kubota z napisem „U mnie działa”. Ten skierowany do grupy docelowej, doskonale rozumiany przez nią żart, nie przeszedł bez echa, gdyż postawiono na prosty, ale zarazem innowacyjny pomysł. Takie pojawiają się także w innych branżach, np. kosmetycznej. Tutaj w ostatnich latach wyróżniła się sieć drogerii Hebe, która w swojej kampanii rekrutacyjnej wykorzystała popularne produkty, takie jak np.: cień do powiek czy róż do policzków. Za pomocą gry słownej („Róż się do lepszej pracy”, „Pozytywne fluidy poszukiwane”, „Tusz tusz praca”) zachęcała potencjalnych kandydatów do aplikowania o pracę.

ZRÓŻNICOWANE NARZĘDZIA

Warto też zwrócić uwagę na nowoczesne narzędzia rekrutacyjne, które także mają coraz większe znaczenie w procesie pozyskiwania nowych pracowników. Na tym polu również można się wyróżnić, proponując coś więcej niż tylko tradycyjna kampania ogłoszeniowa – outdoorowa lub internetowa. Od dłuższego czasu bardzo popularnym formatem jest video. Dobrym przykładem jego użycia może być ostatnia kampania Rocket Jobs, w ramach której powstał cykl filmów, w których młodzi wypowiadają się na temat rynku pracy i swoich oczekiwań względem niego. Niezwykle ciekawe jest najnowsze narzędzie wykorzystywane przez rekruterów, czyli podcasty. Ten format jest coraz bardziej popularny w marketingu, działaniach PR, ale też z powodzeniem można go stosować jako narzędzie employer brandingowe. Przykładem firmy, która zastosowała podcast w procesie rekrutacji, jest IKEA. Z szesnastominutowego nagrania umieszczonego na popularnej platformie streamingowej Spotify potencjalni kandydaci dowiedzieli się, na czym polega praca w firmie oraz jakie są wymagania na dane stanowisko. W podcaście opowiedziały o tym: osoba odpowiadająca za marketing w firmie oraz senior rekruter, a rozmowę z nimi przeprowadziła ekspertka z zakresu doradztwa strategicznego.

Źródłem wiedzy na temat firmy może być także dobrze skonstruowana zakładka „Kariera” na stronie www. Organizacja może tutaj przedstawić się tak, jak chce być odbierana przez potencjalnych kandydatów, umieścić wszystkie niezbędne informacje na temat oczekiwań, ale przede wszystkim benefitów i wartości, jakimi firma się kieruje. To nie tylko aktualne ogłoszenia o pracę w danej organizacji, ale możliwość odpowiedniego zaprezentowania się.

CENNI PRACOWNICY

Żeby skutecznie rekrutować, ale przede wszystkim być wiarygodnymi, wiele firm realizuje kampanie employer brandingowe z udziałem swoich pracowników. Przykładem takiego przedsiębiorstwa jest Lidl. Do akcji „Lidl zaczyna się od ludzi” spośród pracowników wybrani zostali ambasadorzy marki, którzy wzięli udział w sesji zdjęciowej i w spotach promujących dyskont jako pracodawcę. Lidl ich głosami informował zarówno o warunkach zatrudnienia, jak i o pakietach socjalnych. Pracownicy pokazali firmę jako przyjazną, umożliwiającą rozwój, a także taką, gdzie panują jasne zasady awansu, a tzw. work-life balance jest zachowany. W 2016 roku kampania była jedną z pierwszych tego typu akcji employer brandingowych realizowanych na tak dużą skalę. Wiele firm wzięło później przykład z Lidla i uczyniło takie podejście standardem. Sama sieć od tamtej pory konsekwentnie prowadzi działania employer brandingowe z udziałem swoich pracowników.

Ciekawym przykładem jest też sieć Żabka, która na początku 2022 roku już po raz trzeci przeprowadziła akcję „Chwaling Days”, podczas której pracownicy mają okazję pochwalić swoje koleżanki i kolegów za pracę, jaką ci wykonują, i atmosferę, jaką tworzą w miejscu pracy. Celem tych działań jest pokazanie, że wzajemne dobre relacje motywują do pracy i pomagają budować dobrze funkcjonujący zespół. Warto przyjrzeć się także działaniom Allegro, które w swojej niedawnej kampanii wizerunkowej postawiło na kreatywność. Kampania outdoorowa skierowana do potencjalnych kandydatów z pięciu polskich miast (Łódź, Trójmiasto, Wrocław, Lublin i Katowice) nawiązywała w warstwie słownej i wizualnej do wyróżników tych lokalizacji. Na billboardach pojawiły się więc m.in. takie hasła jak: „Elo molo!” i „Wszyscy na pokład! Zacumowaliśmy w Trójmieście” czy „Ja cię kręcę! Allegro jest w Łodzi!” i „Hej, Łódź! Znajdziemy nić porozumienia!” – skierowane do mieszkańców Trójmiasta i Łodzi właśnie.

Towarzyszyły im takie kojarzące się z lokalizacjami symbole, jak mewa czy filmowy klaps. Firma prowadzi też skierowany do przyszłych (i obecnych) pracowników profil na portalu Instagram. Tam komunikuje ciekawe inicjatywy CSR, wydarzenia firmowe oraz benefity pracownicze, które pod hasłem „Allegro dobrze tu być” zachęcają do pracy w firmie.

WARTOŚCI NA WAGĘ ZŁOTA

Ważnym elementem budowania wizerunku dobrego pracodawcy jest oparcie komunikacji o wartości, jakie obowiązują w firmie. Ich precyzyjne określenie, a także połączenie poszczególnych wartości i konkretnych pracowników, stało się podstawą kampanii Job Impulse. Na stronie internetowej firmy znajdują się zdjęcia konkretnych osób i ich wypowiedzi, wpisane w wartości firmy, jakimi są: ludzie, współpraca, zaangażowanie, zaufanie, rozwój i szacunek. Te wartości wybrzmiewają także w social mediach firmy – gdzie pojawiają się wypowiedzi pracowników, wewnętrzne wydarzenia czy inicjatywy. Wartości wypisane są także na innych nośnikach: na plakatach w biurach czy materiałach takich, jak notesy i naklejki na laptopy. Warto podkreślić, że nie zostały one narzucone odgórnie, ale wypracowane wspólnie przez pracowników, dzięki czemu z łatwością mogą się oni z tymi wartościami utożsamić.

Ważnym elementem działań, dostrzeganym także przez potencjalnych pracowników, jest otwartość i inkluzywność firmy.

Regularnie dostajemy pozytywny feedback w związku z naszą otwartością na zatrudnianie osób z niepełnosprawnościami, w tym bardzo często od osób, które same nie posiadają orzeczenia o niepełnosprawności, ale temat jest im bliski, a kultura otwartości na różnorodność jest dla nich istotna. – mówi Klaudia Malisz.

KLUCZE DO POKOLENIA Z…

Promowanie różnorodności w miejscu pracy, ale też takie kwestie jak podejście do pracowników w momencie kryzysu czy wsparcie ich zdrowia psychicznego przyciąga funkcjonujące już od jakiegoś czasu na rynku tzw. pokolenie Z.

Kandydaci z tej generacji to szczególna grupa potencjalnych pracowników – ich potrzeby i oczekiwania różnią się od tych, które mają funkcjonujący na rynku pracy millenialsi czy przedstawicieli pokolenia X.

Dla młodego pokolenia liczą się możliwości rozwoju, nie tylko w znaczeniu awansów, ale konkretnych umiejętności, jakie mogą nabyć w danej firmie. Dużą wagę przywiązują do elastycznego czasu pracy, dającego możliwość łączenia pracy ze studiami dziennymi, pracy zdalnej, tego czy pracodawca dba o work-life balance pracowników, a także rozlicza ich z konkretnych zadań, a nie przepracowanych godzin – stwierdza Klaudia Malisz.

Ważnym elementem budowania swojej pozycji na rynku pracy są dla pokolenia Z social media. Dzięki temu rekruterzy mają ułatwione zadanie.

Dotarcie do kandydatów jest aktualnie bardzo proste, gdyż każdy z nich ma konto na jakimś portalu społecznościowym. Większość studentów uświadomiła sobie, że warto być np. na LinkedIn, tam mogą budować swoją markę i są widoczni dla potencjalnych pracodawców – mówi Dominika Rychlewska, Kierownik Oddziału z Ahead Professionals.

Dla osób urodzonych pod koniec lat 90. bardzo ważne są też kwestie związane z ekologią. Przed pandemią wielu potencjalnych pracowników zwracało uwagę na odległość między domem a miejscem pracy, aby w miarę możliwości pokonać ją na rowerze czy pieszo. Obecnie częściej pytają o możliwość pracy zdalnej, która stała się nie tylko pożądanym benefitem, ale wręcz standardem. Dwa ostatnie lata znacznie zmieniły rynek pracy – jest on o wiele bardziej elastyczny. Dziś kandydaci rozpatrują już nie tylko oferty pracodawców lokalnych, ale też tych z innych miast Polski, a nawet zagranicy. Branżą, która również w tym sektorze przeciera szlaki i wyznacza nowe standardy jest IT. Większość programistów pracuje zdalnie, często z odległych od siedziby firmy lokalizacji.

… I PRACOWNIKÓW TYMCZASOWYCH

W przypadku pracowników tymczasowych liczą się jeszcze inne kwestie. Zadaniem agencji pracy jest trafić do nich jak najszybciej, bo to osoby, które szukają pracy często z dnia na dzień, więc rekruter ma niewiele czasu na podjęcie działań i decyzję. Kandydaci szukają opinii zarówno o agencji pracy tymczasowej, jak i o firmie, w której zostaną zatrudnieni.

Oferty muszą być proste i przyciągające zarazem. Bardzo istotne jest zwrócenie uwagi na korzyści dla kandydata. Ważny jest też sam rekruter, opinie o nim i jego wiarygodność. – mówi Paulina Maćkowiak, Menedżer ds. rekrutacji z Job Impulse.

Kreatywne, duże kampanie employer brandingowe realizowane co kilka lat przez znane marki z pewnością są widoczne i zwracają uwagę potencjalnych kandydatów. Jednak równie istotne jest codzienne budowanie wizerunku dobrego pracodawcy poprzez wiarygodne, konsekwentne działania. To, co dzieje się wewnątrz organizacji, jest równie istotne jak cała komunikacja skierowana na zewnątrz. Dbanie o pracowników i budowanie firmy różnorodnej, opartej na współpracy i zaufaniu, może nieoczekiwanie stać się skuteczną strategią marketingową.

Łukasz Koszczoł
Absolwent Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu. Posiada 20-letnie doświadczenie w zarządzaniu i sprzedaży, z branżą rekrutacji związany od ponad 12 lat. Od końca 2017 roku związany z Job Impulse na stanowisku Dyrektora Zarządzającego, a obecnie Prezesa zarządu. Odpowiada także za Job Impulse Ukraina oraz portal strefajob.pl. Uruchomił w ramach organizacji linie biznesowe Ahead Professionals, Job Abroad, Job Outsourcing oraz usługę Office Angels.

Zobacz podobne

Kolejne zadanie – zatrudnianie! Jak przyciągnąć do firmy największe talenty?

W pracy managera liczy się nie tylko jego wiedza czy doświadczenie. Równie ważna jest umiejętność dobierania odpowiednich kandydatów oraz budowanie zgranego teamu. W momencie rozpoczęcia procesu poszukiwania nowego pracownika lider zespołu staje się hiring managerem. Nie zawsze jednak zdaje sobie sprawę, jak bardzo poziom jego kompetencji i doświadczenia z obszaru rekrutacji ma znaczący wpływ na jej efekt. A czy Ty wiesz, w jaki sposób znaleźć i utrzymać pracowników o wysokim potencjale?

Upskilling: łatwo powiedzieć, trudniej zrobić. Czym jest i jak go wdrożyć?

Kultura mobilności zawodowej jest siłą napędową organizacji. Przekłada się na zwiększenie zaangażowania i wydajności pracowników, wyższe wskaźniki retencji, a także lepsze wyniki zarówno indywidualne, jak i zespołowe, co pozytywnie wpływa na realizację celów organizacji. Inwestycja firm w działania upskilling i reskilling to budowanie środowiska mobilności zawodowej nie tylko w organizacji, ale i na rynku pracy.

Kiedy rekruter staje się kandydatem

Każdy z nas, kto zajmuje się HR i rekrutacją wie, jak trudno pozyskać kandydata spełniającego wymagania, które są dla organizacji kluczowe na danym stanowisku. Jednak jeszcze trudniejsze jest zmotywowanie i utrzymanie pracownika w firmie przez dłuższy okres. Od kilku lat sen z powiek spędzały poszukiwania programistów, nadal jest to niełatwe zadanie. Jednak w dobie pandemii i zmian politycznych oraz wywołanego chaosu stanęliśmy przed kolejnym wyzwaniem: jak pozyskać rekrutera?

Jak zmotywować kandydatów do podjęcia zatrudnienia w naszych strukturach? Czyli co nas motywuje do podjęcia pracy

Możliwość rozwoju zawodowego i wyższe zarobki to od wielu lat najczęstsze powody do poszukiwania nowego miejsca pracy. Ale czy na pewno tylko te elementy są dla nas istotne? Czy możemy pozwolić sobie na generalizowanie bez dogłębnego zbadania tematu i rozdzielenia go na kilka kluczowych elementów? Czy te same elementy będą motywować nas do zmiany pracy w sektorach white collar, pracy tymczasowej lub pracy za granicą?