Akcja! Jak wideo może grać główną rolę (!) w employer brandingu

Jednym z najczęściej wykorzystywanych formatów wspierających wizerunek pracodawcy jest wideo. Wiele działów HR inwestuje obecnie w produkcję filmu, który nie tylko prezentuje firmę i jej pracowników, ale również pokazuje wnętrze biura i przemyca informacje o benefitach.

Nie ma się co temu dziwić – w końcu dla młodego pokolenia wideo stało się podstawową formą przyswajania informacji, a YouTube jest jednym z najszybciej rosnących kanałów społecznościowych na świecie[1]. Realizacja jakościowego filmu EB może być jednak nieco trudniejsza, niż nam się wydaje, a wiele firm wciąż pozostaje w bezpiecznej strefie „gadających głów” przed kamerą.

Strefa komfortu i wiarygodności

Nie jest to niczym dziwnym. Przecież w employer brandingu chodzi przede wszystkim o naturalność i wiarygodność. Pokazanie więc realnych pracowników, opowiadających o swojej pracy, jest jak najbardziej uzasadnione. To również najbardziej komfortowe rozwiązanie dla działu HR – wideo EB to już pewien kanon, w którym możemy bezpiecznie zrealizować nasze cele. I wszystko wydaje się w jak najlepszym porządku, dopóki nie uświadomimy sobie, że takich – bardzo podobnych do siebie filmów – są dziesiątki. Niejednokrotnie cechuje je monotonia i dłużyzna, co nie zachęca do obejrzenia w całości. A co za tym idzie, takie video nie przekona potencjalnych kandydatów do aplikowania.

Do tego należy dodać, że wybrani pracownicy, mimo swojej eksperckiej wiedzy, podczas nagrania mogą czuć się niekomfortowo, co oko kamery bardzo szybko wychwyci. Stres związany z nagrywaniem jest zjawiskiem całkowicie naturalnym, a jednocześnie niełatwym do przewidzenia przed samą realizacją. Na dyskomfort aktorów wpływać może też presja czasu. Wszyscy wiemy, jak ciężko jest zorganizować plan filmowy w firmie lub poza nią i zaangażować do całodniowej (a czasem nawet dwudniowej) realizacji kluczowych pracowników. Najczęściej też mamy czas, wliczając w to ustawienie planu oraz charakteryzację, tylko na pojedyncze duble.

Wszystkie te czynniki wpływają na jakość realizacji, co w konsekwencji sprawia, że filmy EB nie zawsze realizują założone cele. Warto zatem poszukać innych, ciekawych sposobów na uatrakcyjnienie wizualnego przekazu.

Jak ograć kanon?

Nie chcielibyśmy zostać opacznie zrozumiani. Oczywiście można zrealizować bardzo ciekawe filmy EB w oparciu o schemat wypowiedzi pracowników. Świetnym przykładem może być tutaj, zrealizowany niedawno przez British American Tobacco, film prezentujący fabrykę firmy w Augustowie.

Różnorodne ujęcia, dynamiczny montaż, współgrające z obrazem udźwiękowienie czy też kreatywne wątki humorystyczne (np. taniec wózków widłowych) powodują, że film „dobrze się ogląda”. Akcja ma miejsce na terenie fabryki, bohaterami są zarówno pracownicy, opowiadający o plusach pracy w BAT, jak i… maszyny produkcyjne. Film realizuje cele wizerunkowe oraz rekrutacyjne poprzez wątek „candothata”, stanowiący główną oś komunikacyjną programu menedżerskiego w British American Tobacco.

Co jednak w sytuacji, gdy nasza siedziba nie jest fabryką z nietypową scenografią i rekwizytami, które, odpowiednio wykorzystane, mogą wizualnie uatrakcyjnić przekaz wizualny?

Gdzie szukać innowacji?

Globalnie możemy znaleźć bardzo dużo inspirujących, nowatorskich realizacji video EB. Wybraliśmy trzy propozycje, które naszym zdaniem wykraczają poza skonwencjonalizowane podejście dzięki wykorzystaniu nietypowego scenariusza (Barclays, Twitter) czy też technologii (Deloitte).

W filmie rekrutacyjno-wizerunkowym firmy Barclays nietypowy scenariusz oparto na solidnej dawce humoru i inteligentnych gagach, co na pierwszy rzut oka nie licuje z poważnym charakterem instytucji finansowej. Wideo pokazuje sytuacje, w których Barclays – dosłownie! – podstępem porywa top talenty do pracy u siebie, ucierając tym samym nosa konkurencji. Popularność tej realizacji w internecie pokazuje, że obrany kierunek narracyjny był strzałem w dziesiątkę. Oczywiście, w tym przypadku rozmach realizacyjny został umożliwił duży budżet, ale – jak zobaczymy na kolejnym przykładzie – wysokość środków nie zawsze przekłada się na rewelacyjne efekty.

Kolejną przełamującą schemat realizacją jest pastiszowa produkcja Twittera. Widać w nim pracowników firmy, którzy przychodzą do szefa i próbują go przekonać do nagrania typowego filmu rekrutacyjnego z „gadającymi głowami” i przerysowanymi emocjami. Pokazując sytuacje z życia firmy w krzywym zwierciadle, udało się oddać ducha organizacji – luźną atmosferę i zaangażowanie pracowników. Warto zauważyć, że w tym przypadku niewielki nakład budżetowy nie ograniczył kreatywności twórców. Wręcz przeciwnie, pokazał nieszablonowość myślenia Twittera i dystans pracowników do samych siebie.

Innym przykładem ciekawego filmu EB jest interaktywne wideo przygotowane przez firmę Deloitte, w ramach którego można sprawdzić, jakie wartości wyznaje firma i jakich postaw oczekuje organizacja od swoich przyszłych pracowników. Widz, dokonując wyborów na bieżąco, zostaje wciągnięty w interaktywną rozrywkę, co przykuwa uwagę i na długo zapada w pamięć.

Cudze chwalicie, a swego…

Przyjrzyjmy się również rodzimym produkcjom filmowym EB. Na naszym rynku możemy znaleźć coraz więcej innowacyjnych nagrań, co przekłada się na wysoką oglądalność w kanałach społecznościowych oraz wzrost świadomości marki pracodawców.

Nieszablonowo do produkcji filmu podeszła firma Atos. Miał on zaprezentować benefity pracownicze oraz biura we Wrocławiu i Łodzi. Atos GDC to organizacja oferująca nowatorskie rozwiązania w branży IT, dlatego głównym celem było znalezienie innowacyjnego pomysłu na realizację nagrania. Ostatecznie zdecydowano się na ujęcia w całości nakręcone dronem, który nie tylko nagrywał kompleks z zewnątrz, ale również latał w pomieszczeniach biurowych. Pozwoliło to na ujęcie biura z zaskakującej perspektywy. Był to prawdopodobnie pierwszy na świecie film EB zrealizowany w takiej formie.

Równie ciekawy koncept technologiczny na pokazanie biura oraz procesu rekrutacji zrealizowała Grupa Pracuj. Zastosowali oni film 360 stopni (którego nie należy mylić z wirtualną wycieczką po biurze). Choć technologia 360 stopni to trudna forma dla storytellingu, akcji tutaj nie brakuje. Zaczynamy od klasycznego filmu, w którym sam prezes Grupy Pracuj zaprasza do zapoznania się z prowadzoną przez niego firmą. Następnie oglądający może podążyć za wybranym przez siebie przewodnikiem i razem z nim przenieść się do jednego z dwóch nagrań 360 stopi, poznając Grupę Pracuj lub dowiadując się, jak do niej dołączyć. Widz, rozglądając się na boki, dostrzega historię żądnego sławy kuriera, ukryte w różnych miejscach kaczki, a nawet prawdziwego rekina sprzedaży! W filmie opowiadającym o procesie rekrutacji czeka pizza, kosmiczne zadanie, a nawet żonglerka i układanie domków z kart.

Te produkcje bawiły się formą nagrania i technologią, można jednak pójść jeszcze o krok dalej, całkowicie zmieniając perspektywę narracji. Tak zrobił wspomniany już Atos w swojej najnowszej produkcji employer brandingowej, w której głównym bohaterem stała się… klawiatura komputerowa. Historia została opowiedziana przez pryzmat spersonifikowanych przycisków klawiatury. To właśnie one prezentują wartości związane z pracą w Atos, w branży IT. Każdy klawisz robi to w wyjątkowy sposób. „Enter” na wszystko się zgadza, „Backspace” wręcz przeciwnie, „Escape” szuka innego wyjścia, a wykrzyknik nie potrafi usiedzieć cicho. W każdy z przycisków wcielił się inny lektor, który dodatkowo podbija charakter danej postaci. Film Atosa pokazuje, jak niekonwencjonalne podejście i odejście od utartych sformułowań i schematów potrafią zaowocować zapadającą w pamięć realizacją.

Być odbiorcą

Podsumowując, jak mawiał Martin Scorsese – „Kiedy robię film, jestem publicznością”. Przekładając to podejście na działania employer brandingowe – przy każdej realizacji filmowej starajmy się przyjąć perspektywę potencjalnego kandydata do pracy w danej firmie. To przecież od nas zależy, czy obraz zostanie zinterpretowany na korzyść pracodawcy, czy zniechęci przyszłego pracownika do aplikowania. Nie przykładając odpowiedniej uwagi do innowacyjnych, kreatywnych rozwiązań narracyjnych (wideo Barclays, Twitter i Atos z klawiszami), czy też technicznych (wideo w formacie 360 stopni, wideo nakręcone dronem), tracimy potencjał – oraz nierzadko spory budżet – tkwiący w produkcji filmowej.


[1] źródło: raport „Digital 2019”
Tomasz Duda
Account Manager w agencji kreatywnego employer brandingu Job’n’Joy. Przez wiele lat związany z międzynarodowymi programami studencko-biznesowymi, gdzie działał w obszarach employer brandingu, kreowania innowacji, przywództwa, zarządzania projektami społeczno-biznesowymi oraz CSR.
Celina Prinz
Absolwentka Uniwersytetu Gdańskiego na kierunku filologia polska, specjalizacja teatrologia. Od dekady związana z branżą reklamową, a wcześniej z branżą IT oraz telecom. Pasjonatka kreatywnych kampanii employer brandingowych oraz CSR. Obecnie jako client service director w agencji Job’n’Joy zarządza i rozwija zespół obsługi klienta, rozbudowuje portfolio usług agencji i realizuje cele strategiczne.

Zobacz podobne

Jak przygotować firmę do udziału w targach pracy online?

Targi pracy online – jedno z najpopularniejszych, ale też najczęściej dyskutowanych narzędzi employer brandingowych. Często zadawane są pytania: czy targi pracy są efektywne, czy warto się na nich pojawiać, jakie to może przynieść efekty? A tymczasem na samych wydarzeniach wciąż i niezmiennie pojawia się wielu kandydatów. Skąd wobec tego takie pytania i obawa, że targi nic nam nie dadzą? Bo sama obecność na targach pracy nie wystarczy, a brak wcześniejszego przygotowania rzeczywiście może skutkować poczuciem, że wydarzenie było miłym przeżyciem, ale nie miało przełożenia na konkretne efekty.

Śladami kandydatek i kandydatów cz. 3 | Co podbija serca szukających pracy?

Czy idealni, dopasowani aplikujący na nasze oferty pracy są niczym mityczne stworzenia, których stale szukamy, ale pozostają dla nas tajemnicą? Niby jesteśmy stale na ich tropie, analizujemy wszelkie ślady i poznajemy zwyczaje, ale pozostają oni często nieosiągalni… Nie. Tak nie jest i nie warto karmić się takimi przekonaniami. Rzeczywistość jest o wiele prostsza, a w sukurs przychodzą badania i analizy z obszaru candidate experience.

Śladami kandydatek i kandydatów cz. 1 | Gdzie szukają informacji o pracodawcach?

Zdecydowana większość szukających pracy – zanim podejmie decyzję o wysłaniu aplikacji – sprawdza informacje o potencjalnym pracodawcy. Źródeł wiedzy o nowym miejscu pracy jest bardzo wiele. Tak dużo, że być może o części z nich zapominasz w natłoku codziennych zajęć! Najważniejsze jest jednak zadbanie o to, by kandydaci dotarli do informacji wg  klucza 3P – prawdziwych, potrzebnych i pozytywnych. Jak zatem zadbać o employer branding, potrzeby informacyjne osób zainteresowanych naszą organizacją i gdzie lokować treści o firmie? 

Śladami kandydatek i kandydatów cz. 2 | Dlaczego chętnie zaglądają za firmowe kulisy?

Wyobraź sobie idealny początek pozytywnego candidate experience w kontakcie z Twoją firmą oczami osoby aplikującej do Twojej firmy. Czyta Twoje ogłoszenie. Omiata wzrokiem przejrzystą, intuicyjną i po prostu ładną wizualnie ofertę. Szybko znajduje najbardziej interesujące dane: opis stanowiska i obowiązków, precyzyjnie określone wymagania, pełną listę benefitów i korzyści dla pracujących oraz spójny obraz marki przekazany za pomocą przemyślanej treści i materiałów audiowizualnych. Ogłoszenie jest dobrze sprofilowane, a dociekliwych kieruje dalej do profilu pracodawcy. Czy to wystarczy?