Projektowanie podróży klientów – Customer Journey Map

Krok 1 – wskaż kluczowe punkty styku z klientem i obszary do poprawy

Pierwszym krokiem w doskonaleniu Customer Experience (CX) jest dokładna identyfikacja kluczowych punktów styku z klientem. To te momenty, w których klient ma bezpośrednią interakcję z marką i kształtuje swoje postrzeganie.

Jakie mogą być kluczowe punkty styku firmy z klientem? Przykłady z branży B2C i B2B:

1. Strona internetowa: Łatwa nawigacja, czytelna treść i intuicyjny proces zakupowy mogą znacząco wpłynąć na pierwsze wrażenie klienta, a prawdopodobieństwo jego powrotu będzie rosło proporcjonalnie do satysfakcji z pierwszych kroków w Waszej relacji.
2. Obsługa klienta: W przypadku pytań, problemów lub zwrotów klient często kontaktuje się z obsługą klienta – za pośrednictwem chatu, e-maila lub telefonu. To szalenie istotne, by po drugiej stronie znajdował się kompetentny oraz biegły w „sztuce relacji międzyludzkich” pracownik. Klienci zwykle nie dzwonią na firmowe infolinie, by powiedzieć, jak wspaniały produkt im zaoferowaliśmy, ale by złożyć reklamację lub wyjaśnić coś, co na ich ścieżce zakupowej wzbudziło wątpliwości.
3. Ofertowanie: Jasność procesu, w trakcie którym klient dąży do zrozumienia wartości produktu oraz podjęcia świadomej decyzji zakupowej to moment, w którym testowana będzie na pewno transparentność marki oraz jej zdolność do udowodnienia wartości swoich usług. To w tym momencie klient może również testować elastyczność marki oraz jej zdolność do personalizacji usług na miarę jego potrzeb.

Analiza danych behawioralnych, takich jak śledzenie zachowań klientów na stronie internetowej czy analiza koszyków zakupowych, pozwala na zrozumienie, w którym miejscu procesu zakupowego tracimy klientów. Równie nieocenione pozostają ich opinie – recenzje i komentarze na platformach społecznościowych lub w ankiecie satysfakcji dostarczają informacji zwrotnych, które pomagają zidentyfikować zarówno pozytywne, jak i negatywne aspekty doświadczenia klienta.

Zerowy moment prawdy – kiedy klamka zapada

Niektóre punkty podróży odgrywają rolę tzw. Zerowych Momentów Prawdy (ZMOT – Zero Moment of Truth). Przyjrzyjmy się temu pojęciu bliżej. „Momenty prawdy” to te punkty kontaktu, w których klient ma szansę doświadczyć albo pozytywnych, albo negatywnych aspektów współpracy z firmą. To właśnie te chwile mają moc kształtowania odbioru marki przez klienta i mogą znacząco wpłynąć na jego lojalność. ZMOT mogą się różnić w zależności od branży i rodzaju firmy.

Niech za przykład posłuży nam fikcyjna firma „Kraina Kudłatości”– psi barber. Dla niej kluczowym ZMOT może być rezerwacja wizyty. Długotrwały i skomplikowany proces może sprawić, że sfrustrowany klient „Krainy Kudłatości” zrezygnuje z transakcji i nigdy więcej nie sięgnie po usługi firmy. Jeśli natomiast klient szybko i sprawnie zarezerwuje wizytę, np. za pośrednictwem intuicyjnej aplikacji, klient wyrobi sobie o „Krainie Kudłatości” dobre zdanie i on oraz jego milusiński wrócą po więcej. W końcu jego doświadczenie było pozytywne, a do właśnie takich doświadczeń lubimy wracać.

Przyjrzyjmy się również innemu przykładowi, aby lepiej zrozumieć, jak ZMOT wpływają na relację z klientem. Wyobraźmy sobie firmę zajmującą się sprzedażą sprzętu elektronicznego, a dokładniej – smartfonów. Dla takiej firmy istotnym ZMOT będzie proces wyboru smartfona przez klienta. Jeśli strona internetowa firmy jest przejrzysta, pełna użytecznych informacji i recenzji, a klienci mogą łatwo porównać różne modele, to stanowi to podstawę do pozytywnego ZMOT. Klient może poczuć się pewnie i dokonać wyboru na podstawie klarownie przedstawionych informacji, a firma staje się dla niego godnym zaufania źródłem eksperckiej wiedzy.

W przeciwnym przypadku, gdy strona internetowa jest nieczytelna, brakuje istotnych danych, a proces porównywania produktów jest utrudniony, może to prowadzić do negatywnego ZMOT i w efekcie zniechęcić klienta do dalszych zakupów na stronie – to tzw. punkty bólu (ang. pain points), czyli elementy doświadczenia, które decydują o tym, że klient postanawia zakończyć swoją podróż z marką.

Warto jednak zaznaczyć, że różne grupy klientów mogą mieć odmienne oczekiwania i priorytety. To, co będzie kluczowe dla jednej grupy, może nie być tak ważne dla innej. Właśnie dlatego tak ważny w budowaniu pozytywnego CX jest kolejny krok.

Krok 2 – poznaj swoich klientów i zdefiniuj cele mapy Customer Journey

Kiedy poznasz już punkty styku klienta z Twoją marką, pora na jasne określenie celów mapy podróży klienta (poprawa obsługi klienta? Zwiększenie lojalności klientów lub konwersji?) oraz wybór procesów, które chcemy przeanalizować. To może być cała ścieżka zakupowa od momentu rozpoznania marki aż po obsługę posprzedażową, ale również konkretny etap wymagający poprawy.

Mamy to? Super! Przejdźmy więc do zidentyfikowania person, czyli grup klientów, którzy korzystają z Twoich produktów lub usług. To pozwoli Ci także dostrzec różnice w ich potrzebach i doświadczeniach. Na tym etapie przydatne będą wszelkie dane na temat zachowań klientów, ich opinie, ale także to, w jaki sposób postrzegają Twoją konkurencję.

Kiedy już zgromadzisz te informacje, możesz przejść do tworzenia mapy podróży klienta.

Krok 3 – przeprowadź mapowanie podróży klienta (Customer Journey)

Na podstawie zebranych danych stwórz wizualizację podróży klienta. Schemat ten powinien przedstawiać kolejne etapy, przez które przechodzą klienci, wchodząc w interakcję z Twoją marką.

Mapowanie podróży klienta (Customer Journey Mapping) z podziałem na etapy zakupu jest ważnym narzędziem do zrozumienia i doskonalenia doświadczenia klienta w różnych fazach procesu zakupowego.

Etapy podróży klienta:

1. Świadomość:

• Klient dowiaduje się o istnieniu Twojej marki lub produktu.
• Punkty styku: reklama, media społecznościowe, rekomendacje znajomych.
• Cele: zwrócenie uwagi klienta, zainteresowanie marką lub produktem

2. Dociekanie:

• Klient poszukuje produktu lub usługi, porównuje oferty.
• Punkty styku: strona internetowa, recenzje produktów, fora dyskusyjne.
• Cele: pomoc klientowi w dokonaniu wyboru, dostarczenie informacji.

3. Rozważanie i zakup:

• Klient podejmuje ostateczną decyzję dotyczącą zakupu.
• Punkty styku: strona produktu, koszyk zakupowy, strona płatności.
• Cel: ułatwienie procesu zakupu, sfinalizowanie transakcji.

4. Wsparcie po zakupie:

• Klient oczekuje wsparcia po dokonaniu zakupu.
• Punkty styku: obsługa klienta, strona pomocy technicznej, e-maile z informacjami.
• Cele: rozwiązywanie problemów, udzielanie wsparcia, budowanie lojalności.

5. Lojalność i promowanie:

• Klient, który był zadowolony z zakupu i obsługi, może stać się lojalnym klientem oraz przyciągnąć kolejnych.
• Punkty styku: spersonalizowane oferty, strony recenzji.
• Cele: utrzymanie klienta, zachęcanie go do powtórnych zakupów i promowania marki.

Mapa podróży klienta w wersji zwizualizowanej powinna być klarowna, zrozumiała i atrakcyjna dla oka. Oznacz na osi czasu etapy podróży klienta i dla każdego z nich wskaż punkty styku. Następnie na osi pionowej określ, co klienci czują na każdym etapie podróży. Czy to ekscytacja, frustracja, zainteresowanie czy zniecierpliwienie? Opisz interakcje klienta z Twoją firmą na każdym etapie. Dodaj elementy, które ułatwią zrozumienie mapy. Możesz uwzględnić symbole, kolorystykę, aby wyróżnić pozytywne i negatywne doświadczenia. Zamieść informacje o różnych segmentach klientów, jeśli Twoja firma ma różne persony, które przechodzą przez różne ścieżki klientów.

Pamiętaj!

Mapa podróży klienta powinna być skoncentrowana na klientach. To oni są głównymi bohaterami tej historii. Równocześnie proces interakcji klienta z marką może ewoluować, dlatego warto regularnie analizować i aktualizować mapę, aby dostosować ją do zmieniających się potrzeb klientów.

Krok 4 – napraw to, co nie działa

Doskonalenie Customer Experience (CX) wymaga skutecznego reagowania na negatywne doświadczenia klienta i wdrażania działań naprawczych.

Negatywny CX? Działaj skutecznie!

1. Reaguj natychmiast – nie pozwól na to, by niezadowolony klient czekał na Twoje kroki. Szybka reakcja i rozwiązanie problemu mogą odwrócić negatywne doświadczenie.
2. Zrozum, w czym problem – wysłuchaj klienta, przeanalizuj sytuację i zweryfikuj dane. Dotrzyj do przyczyny niezadowolenia. Być może nie jest to odosobniony przypadek, tylko systemowa usterka w procesie zakupowym.
3. Przejdź ze słuchania do działania – Zadbaj o proces, który pozwala na śledzenie zgłoszeń klientów wraz z reakcjami, które w odpowiedzi na nie podejmujemy – automatyzacja monitoringu takich działań będzie Twoim sprzymierzeńcem. Zadbaj też o kulturę prokliencką – edukuj organizację z tego jak ważne jest reagowanie na potrzeby i uwagi klientów i monitoruj te działania. W idealnym przypadku poinformuj klientów o tym jakie zmiany zostały wprowadzone w odpowiedzi na ich głos.

Nikt nie jest idealny – drobne wpadki będą się zdarzać, jak jednak zniwelować ryzyko negatywnego CX w przyszłości? Przede wszystkim regularnie kontrolując jakość produktów i usług, monitorując opinie klientów, a także dbając o procesy wewnętrzne, edukując pracowników w Customer Service i akcentując rolę dobrego CX nie tylko w sukcesie firmy, ale także doceniając pracowników za troskę o doświadczenie klienta.

Krok 5 – stawiaj na feedback

Bezpośredni kontakt z klientami to kluczowy element budowania dobrego CX. To nie tylko wyjątkowa okazja do nawiązania relacji, ale także cenny sposób na zdobycie głębszej wiedzy na temat potrzeb i oczekiwań klientów. Nie bez powodu dziś prym wiodą marki, które stawiają na CX-centryzm.

Wywiady z klientami w służbie lepszego CX – oni robią to dobrze!

Airbnb przeprowadza badania i wywiady z gospodarzami i gośćmi, aby zrozumieć, jakie są ich oczekiwania i potrzeby. Dzięki temu mogą dostosowywać platformę i usługi, aby lepiej spełniać oczekiwania swojej społeczności.

Warner Bros przed premierą filmów i programów telewizyjnych często organizuje specjalne pokazy dla wyselekcjonowanych widzów i przeprowadza z nimi wywiady. Te opinie pomagają dostosować marketing i promocję do grup docelowych oraz wprowadzać ewentualne poprawki w treściach.

Marriott International przeprowadza regularnie wywiady z klientami korporacyjnymi, aby zrozumieć, jakie są ich potrzeby w zakresie podróży służbowych. Na tej podstawie tworzą programy lojalnościowe i oferty specjalnie dostosowane do tych klientów.

Ford korzysta z wywiadów i badań opinii klientów, aby lepiej zrozumieć, jakie funkcje i technologie są najważniejsze dla klientów w samochodach. To pozwala na rozwijanie bardziej innowacyjnych rozwiązań i dostosowywanie produktów do oczekiwań.

Starbucks przeprowadza wywiady z klientami, by poznać ich preferencje dotyczące smaków i napojów. Na podstawie tych informacji opracowują nowe receptury i wprowadzają sezonowe menu dostosowane do preferencji klientów.

IKEA przeprowadza badania i wywiady z klientami, aby zrozumieć, jakie produkty są najbardziej potrzebne i jakie rozwiązania meblarskie są najbardziej funkcjonalne. Na tej podstawie projektują nowe kolekcje i dostosowują ofertę do potrzeb klientów.

Samsung przeprowadza badania opinii klientów na temat swoich produktów. Te opinie wpływają na rozwijanie nowych funkcji i usprawnień technicznych.

Kształtowanie wyjątkowych doświadczeń klientów to fascynująca podróż przez zawiłe ścieżki rynku. Dziś konsumenci mają więcej możliwości niż kiedykolwiek wcześniej. Właśnie dlatego klientocentryczność powinna stać się mantrą dla każdego biznesu.

W Pracuj.pl wywiady z klientami są dla nas podstawą do projektowania Customer Experience. Wykonujemy je regularnie, korzystając z perspektywy różnorodnej grupy klientów. Mapujemy momenty prawdy, emocje, punkty love i pain z jednym celem – ciągłej pracy nad udoskonalaniem procesu. Przeprowadzanie badań ma dla nas sens wtedy, gdy na ich podstawie możemy podjąć działania tak więc zawsze wywiady połączone są z kompleksową komunikacją wyników do organizacji, edukacji pracowników z Customer Journey Map oraz inicjowaniem działań poprawiających doświadczenia klientów. Słuchamy i działamy – takie motto postawiliśmy sobie w ramach rozwoju CX i jest to misja nie jednego, a wszystkich działów w organizacji. – Krystyna Bartos-Ladra, CEM Senior Specialist w Grupie Pracuj.