Redakcja: Każda osoba w firmie, która odpowiada za relacje z klientami, może wnieść inną perspektywę i zupełnie odmienne podejście do budowania CX. Czasem te wizje potrafią się wzajemnie wykluczać. Czy z takiego wielogłosu i mozaiki doświadczeń da się stworzyć spójną strategię CX?
Krystyna Bartos-Ladra: W niektórych organizacjach za kwestie związane z CX odpowiedzialny jest tylko jeden konkretny zespół. W Pracuj.pl, wprowadzając CEM (Customer Experience Management), wybraliśmy nieco inny kierunek. Owszem, za przygotowanie strategii odpowiadają wybrane osoby, specjalizujące się mocniej w tym obszarze z racji zajmowanego stanowiska, jednak strategia to tak naprawdę niejako pochodna, efekt wielu wewnętrznych działań, w których uczestniczą przedstawiciele wszystkich działów. Nie tylko tych, które szczególnie blisko pracują z klientami, jak np. dział sprzedaży. Wierzymy, że wszyscy jesteśmy odpowiedzialni za CX i mamy na niego wpływ. I rzeczywiście, mnogość doświadczeń i spojrzeń potrafi być wyzwaniem, ale jednocześnie to jest właśnie siła CX. Dzięki różnym perspektywom możemy działać w sposób holistyczny, uwzględniając bardzo różne aspekty. Budowanie doświadczeń klientów i proklienckiej kultury organizacji jest naszym wspólnym doświadczeniem. Takie podejście leży w DNA Pracuj.pl od zawsze i pojawiło się jeszcze na długo przed tym, zanim zaczęliśmy wdrażać działania CX, posługiwać się określoną terminologią czy wypracowywać struktury CEM.
Redakcja: To z pewnością wiele ułatwia, ale co w sytuacji, jeśli w firmach brakuje takiego nastawienia? Jak zaangażować zespoły w proces wdrożenia strategii CX i budowanie takiej kultury organizacji, w której klientocentryczność odgrywa ważną rolę?
Krystyna Bartos-Ladra: Kluczowa metamorfoza powinna nastąpić na poziomie mentalności organizacji. Przede wszystkim powinniśmy odpowiedzieć sobie na pytanie, czyim zadaniem jest CX i dlaczego? Dla niektórych działów może być to oczywiste, że ich celem jest budowanie doświadczeń klientów. Ale wielu pracowników często nie ma świadomości, jak wiele od nich zależy w tym względzie. Dlatego aby zespoły czuły się rzeczywiście zaangażowane we współtworzenie CX, warto zadbać o pewien grunt na poziomie kultury organizacji. W Pracuj.pl wychodzenie naprzeciw potrzebom klientów od zawsze było czymś naturalnym i prymarnym, ale transformacja i rozwijanie dojrzałości w kontekście rozumienia i stosowania CX cały czas trwają. Sądzę, że jest to najlepszy dowód na to, że zarządzanie doświadczeniami klientów nie jest jakąś jedną metodą, skończonym procesem, któremu możemy wyznaczyć konkretne punkty startu i zakończenia. To ciągłe poznawanie, rozumienie, udoskonalanie. Dlatego dbamy o multidyscyplinarne angażowanie naszych działów poprzez edukację – prezentowanie i wyjaśnianie wyników badań, interaktywne formy warsztatowe, obrazowanie ścieżki klienta (customer journey map) oraz pracę na inicjatywach naprawczych. Skupiamy się też na myśleniu koncepcyjnym, wizyjnym. Projektujemy doświadczenia w kontekście długodystansowych celów. Ustalamy wspólnie priorytety, „wchodzimy w buty” klienta i zastanawiamy się, jakie emocje chcemy w nim wywołać, staramy się je zidentyfikować, właśnie po to, by wykonać pewną pracę na poziomie świadomości.
Redakcja: Co na pewno musi się wydarzyć, by zmiana w podejściu do CX była realna i odczuwalna?
Krystyna Bartos-Ladra: Kluczowe jest to, by ludzie identyfikowali się ze zmianą i mieli motywację do działania, gdyż tylko wtedy będą chcieli wprowadzić w życie nowe rozwiązania. Dużą rolę do odegrania mają tutaj liderzy. Jeśli firma stoi przed decyzją, czy chce się bardziej zaangażować w działania CX, wówczas to od liderów będą zależeć kolejne kroki. Jeżeli nie wezmą oni odpowiedzialności za zmianę, nie będą przekonani do koncepcji na poziomie postaw i wartości, nie będą czuli wobec niej akceptacji, to trudno będzie o autentyczność i skuteczność działań. Aby móc dostrzec efekty w dłuższej perspektywie, potrzebna jest także „ewangelizacja” na poziomie całej organizacji. Częste pokazywanie, dlaczego CX jest ważny, jaki ma wpływ na wyniki, jakie zapewnia przewagi konkurencyjne. Warto to stale powtarzać i zakorzeniać, ponieważ kultura zazwyczaj rozwija się właśnie poprzez powtarzalny system działań. Nie poprzez jednorazowe akcje i eventy – nawet jeśli są one ciekawe i przyciągają uwagę, nie wystarczą, by zbudować trwałą zmianę. Potrzebne są rytuały i regularne aktywności. W Pracuj.pl powołaliśmy grupę CX influencerów, złożoną z przedstawicieli różnych działów. Podejmują oni bardzo zróżnicowane zadania związane z kulturą organizacji, które angażują społeczność firmową. Wśród takich zadań znalazło się np. stworzenie wizji customer experience i kierunku zachowań w naszej organizacji. Następnie wszyscy wspólnie wybierali docelową wizję CX, która ma nam przyświecać. Grupa działa na bieżąco, przez cały rok i stanowi też swego rodzaju łącznik między działami – przekazuje głosy, spostrzeżenia i odczucia związane z działaniami CX.
Redakcja: Kto odnajdzie się w roli wewnętrznego CX influencera czy ambasadora idei?
Krystyna Bartos-Ladra: Kluczowa jest postawa. Ważne, by influencer czy influencerka identyfikowali się z CX, chcieli dokonywać zmiany, przeznaczali czas na aktywności wokół tego tematu, zarażali pozostałe osoby entuzjazmem. Nie chodzi o to, by stworzyć jak najliczniejszą grupę, ale zadbać właśnie o zaangażowanie, wzajemne wsparcie, pokazywanie jasnego kierunku i celów działań, zarówno krótko, jak i długoterminowych. Warto pamiętać też o docenieniu starań takich pracowników, którzy poświęcają czas i energię, by włączyć się w proces zmiany i podjąć inicjatywę.
Redakcja: Skoro o inicjatywach mowa – jakie przykładowe działania proklienckie ujrzały światło dzienne właśnie dzięki zaangażowaniu różnych działów w Pracuj.pl?
Krystyna Bartos-Ladra: Takich inicjatyw było sporo, ale warto wymienić tutaj np. wprowadzenie usługi Rekrutacja 360. To zmiana, którą współtworzył dział sprzedaży, a która pomogła usprawnić procesy rekrutacyjne naszych klientów, zapewnić im jeszcze większe wsparcie i elastyczność w działaniach rekrutacyjnych. Zdigitalizowana oferta sprzedażowa to z kolei przykład usprawnień w obszarze technologii, które również służą CX-owi. Z myślą o potrzebach klientów dział marketingu zaangażował się w przygotowanie cyklu webinarów edukacyjnych i inspiracyjnych, które stanowiły dużą dawkę wiedzy. Szczególne znaczenie mają także inicjatywy, w które zaangażowany jest nasz dział Customer Care. Wdrożenie pracy bezpośrednio z klientami pozwoliło lepiej zadbać o ich wrażenia, stworzyć większą przestrzeń do uważnego słuchania, dokładniejszego poznania potrzeb, a następnie wyciągnięcia wniosków i zoptymalizowaniu rozwiązań.
Redakcja: Strategia i działania CX to proces, który jednak wymaga weryfikacji i upewnienia się, czy na pewno podążamy w wyznaczonym kierunku i czy rzeczywiście rozumiemy potrzeby klientów. W jaki sposób warto monitorować skuteczność CX?
Krystyna Bartos-Ladra: W Pracuj.pl patrzymy na ten aspekt dwuwymiarowo – całościowo i detalicznie. Prowadzimy badania ilościowe na dużej próbie respondentów, by określić poziom satysfakcji klientów. Przeprowadzamy ankiety, rozmowy telefoniczne…Szukamy różnych dróg, by uzyskać jak najwyższą efektywność. Taki globalny, całościowy obraz pozwala nam niejako sprawdzić puls klienta. Z drugiej strony przyglądamy się szczegółowym obszarom, prowadząc regularne, jakościowe badania, pogłębiając perspektywę w wywiadach z klientami. Otrzymaną od nich informację zwrotną traktujemy jako punkt wyjścia do projektowania kolejnych zmian. Zależy nam, by wiedza z badań była szerzona w firmowej społeczności, dlatego dbamy o edukację oraz rozmowy z pracownikami o wyzwaniach i potrzebach klientów. Dzięki temu można też tworzyć inicjatywy, które pozwalają na wdrożenie zmian i usprawnienie procesów. To kolejny przykład na to, jak wiele zależy od tego, co w środku organizacji. Jak bardzo doświadczenia klientów wiążą się z postawami i nastawieniem wewnątrz firmy.
Redakcja: Dużo dziś mówimy o emocjach, postawach i świadomości wokół doświadczeń klientów. A zatem – co to znaczy: czuć CX?
Krystyna Bartos-Ladra: To znaczy dostrzegać powiązania między satysfakcją klienta i przywiązaniem klienta do marki a wynikami biznesowymi i rozwojem biznesu. Uważam, że jest to pewien rodzaj filozofii, która pozwala łączyć ze sobą bardzo różne kropki i sprawiać, że wyższa satysfakcja klienta przekłada się na jego zwiększone zaangażowanie w interakcję z marką. Czujemy CX wtedy, gdy widzimy wpływ doświadczenia i emocji na wartość biznesową.
Dziękujemy za rozmowę!
