Metody badania potrzeb i oczekiwań klientów
Ewa Wolska, dyrektorka Customer Experience Management & Marketingu B2B w Grupie Pracuj:
Zarządzanie doświadczeniami klientów to proces długofalowy, który wymaga zaangażowania całego zespołu oraz kultury organizacyjnej ukierunkowanej na potrzeby klienta. W kontekście CX to zdecydowanie bardziej maraton niż sprint – by nasze klientocentryczne podejście przyniosło pożądane efekty, wymaga ono czasu i zaangażowania wszystkich obszarów biznesowych. Priorytetem będzie z pewnością zbudowanie głębokiej relacji między pracownikami a klientami – gdyż to właśnie pracownicy, którzy równocześnie rozumieją potrzeby klientów i cele biznesowe organizacji, mogą zapewnić wyjątkowy CX. W końcu tylko znajomość prawdziwych odczuć klienta pozwala nam identyfikować wyróżniki marki gwarantujące przewagę nad konkurencją.
Zrozumienie klientów to fundament doskonałego CX. Wyobraź sobie, że jesteś właścicielem sklepu internetowego, który próbuje dowiedzieć się, dlaczego klienci wybierają konkretne produkty spośród tysięcy dostępnych. Ankiety online to efektywny sposób na zebranie opinii od szerokiego grona klientów w mgnieniu oka. Ankieta pozwala zbadać, dlaczego klienci wybierają konkretne produkty, jakie funkcje są dla nich najważniejsze, a także co można ulepszyć.
Czasem jednak potrzebujemy czegoś więcej…
To właśnie wtedy wkraczamy w świat wywiadów osobistych. Rozmowa z klientem to podróż w głąb ich potrzeb i pragnień. Wywiad stanowi idealne narzędzie w przypadku bardziej złożonych produktów lub usług, gdzie szczegóły i kontekst mają ogromne znaczenie. Wyobraź sobie, że jesteś projektantem wnętrz i chcesz tworzyć rozwiązania dopasowane do indywidualnych potrzeb swoich klientów. Wywiad osobisty pozwala nam poznać ich styl życia, preferencje i wizję mieszkania idealnego. W Pracuj.pl regularne wywiady pogłębione z klientami są dla nas podstawą w rozwijaniu CEM, gdyż dają nam możliwość poznania doświadczeń i emocji klientów na wszystkich etapach Customer Journey. Takie spotkania to niezastąpiona dawka wiedzy o perspektywie i potrzebach naszych klientów, która umożliwia nam kreowanie inicjatyw polepszających CX oraz wyznaczanie dalekosiężnych priorytetów w rozwoju usług. Inicjatywy, które wdrażamy na podstawie wywiadów osobistych to setki projektów, w które angażowane są działy z całej organizacji.
Wartościowe informacje można pozyskać również poprzez tzw. Customer Feedback Sessions. W trakcie takich sesji uczestnicy – czyli klienci firmy – mają okazję do swobodnego wyrażenia swoich myśli i uczuć dotyczących produktów lub usług. Tego rodzaju interakcje pozwalają na poznanie klientów na bardziej osobistym poziomie, a także odkrycie obszarów, które mogą wymagać naprawy lub ulepszenia. Customer Feedback Sessions mogą przybierać różne formy, w zależności od preferencji i dostępności klientów. Mogą to być spotkania w siedzibie firmy, rozmowy telefoniczne, wideokonferencje, a nawet ankiety i formularze przesyłane online. W Pracuj.pl podejmujemy sesje feedbackowe z klientami, angażując w to osoby na różnych szczeblach organizacji. W dziale Customer Care jedną z inicjatyw CEM są tzw. call backi do klientów, którzy pozostawili swoje uwagi w ankietach satysfakcji. Z kolei praktyką angażującą w słuchanie głosu klientów zespołu zarządzającego stały się wywiady pogłębione z klientami przeprowadzane przez menadżerów i dyrektorów sprzedaży. Kluczowym aspektem tych sesji jest jednak to, że pozwalają na bezpośrednią interakcję z klientami i zdobywanie informacji w sposób bardziej osobisty niż tradycyjne ankiety.
Każda z tych metod będzie dla nas przydatnym źródłem informacji, gdy aktywnie wsłuchamy się w głos klienta (ang. Voice of Customer, VoC).
Personalizacja doświadczeń
To nie tylko narzędzie, ale także filozofia działania, którą napędzają zaawansowane technologie i analiza danych. Personalizacja przybiera różne formy. Jednym z jej najpowszechniejszych form jest dostarczanie spersonalizowanych rekomendacji produktów, opartych na analizie historii zakupów klienta. Teraz klient może poczuć, że firma zna jego gusta i preferencje. Kupujący dostaje nie tylko produkt, ale także całe doświadczenie, które przemawia do jego serca.
Jednak personalizacja nie kończy się na produktach. To także przesyłanie szytych na miarę wiadomości e-mail i komunikatów. A wszystko to, by klient z pełną świadomością dał treściom, które do niego trafiają, zielone światło i zadeklarował: „To nie jest SPAM”.
Warto jednak pamiętać, że w personalizacji musimy przestrzegać pewnych zasad. Wytyczne dotyczące ochrony danych osobowych wiążą się nie tylko z obowiązkami prawnymi, ale także budowaniem zaufania na linii klient-usługodawca. Pamiętaj więc, by wszelkie pozyskiwanie danych i wdrażanie metod związanych z personalizacją przeprowadzać z poszanowaniem prywatności każdego klienta.
Gdy w grę wchodzą emocje
Ostatnim, ale nie mniej istotnym krokiem w doskonaleniu doświadczenia klienta jest zrozumienie roli emocji w procesie podejmowania decyzji zakupowych. To właśnie one często wpływają na wybór marki, produktu czy usługi.
Z tego powodu tak dobrze zapamiętujemy brandy, które tworzą silne emocjonalne połączenie z klientami. A to przekłada się bezpośrednio na zyski. Gdyż emocje sygnalizują, że coś jest dla nas istotne – w tym wypadku mowa o interakcji z marką czy produktem lub usługą.
Doskonałe doświadczenie jest rezultatem głębokiego zrozumienia i aktywnego reagowania na jego potrzeby i oczekiwania. Wykorzystanie segmentacji klientów i personalizacji doświadczeń staje się nieodzowną strategią każdej firmy. Firmy, które sprawnie wdrażają te techniki, zyskują nie tylko zadowolonych klientów, ale również przewagę nad konkurencją.
Czy istnieje więc CX idealny? Pokusilibyśmy się o stwierdzenie, że istnieje CX idealny w danym momencie. Potrzeby i oczekiwania klientów nieustannie się jednak zmieniają – a to oznacza, że CX wymaga od nas stałego zaangażowania, regularnej analizy i wdrażania zmian.
